飛亞達品牌提升失敗案例

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1、產(chǎn)品策略案例：飛亞達，把榮譽束之高閣2003年10月15日，"神舟五號"載人飛船成功發(fā)射，成為吸引國人全部眼球的最佳時機。有四家國內(nèi)企業(yè)——蒙牛、飛亞達、農(nóng)夫山泉和中國人壽保險公司被航天基金會公布為贊助商，這是他們利用事件營銷提升品牌、增加銷量的絕佳機會，而這些企業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品中惟一一個被帶入到太空中的只有飛亞達的一款航天表。在中國航天員出現(xiàn)的電視畫面之中，細心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)其左手臂上佩戴著一塊黑色表帶的手表，這正是第一次曝光的中國第一塊航天表——飛亞達航天表。這塊國產(chǎn)航天表代表著國內(nèi)制表技術(shù)的最

2、高水平，雖然和國外技術(shù)成熟的太空表還有一定差距，但畢竟是madeinchina的至高榮譽?？蛇@個至高榮譽在飛亞達隨后的市場推廣中似乎并沒有得到相應(yīng)的回報。飛亞達“神五飛天”事件營銷敗筆解析：對比其他企業(yè)借“神五”做足宣傳的手法，可以看出飛亞達在營銷方面所暴露出的幾點問題。在“神五”飛天后短短兩三天內(nèi)，其它三家企業(yè)與“神五”相關(guān)聯(lián)的廣告宣傳、產(chǎn)品包裝隨處可見，如蒙牛的印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶、路牌廣告，農(nóng)夫山泉公司在每一個終端售點上出現(xiàn)的印有“中國航天員專用飲用水”字樣的紅色海報，

3、而承?！疤盏谝蝗恕钡闹袊藟鄹峭ㄟ^媒體軟文宣傳手段使自己名聲大噪。而在這一場對速度的角逐中，飛亞達行動卻頗為緩慢，大約在2003年12月份部分消費者才看到了飛亞達為配合圣誕所推出的一款圣誕手表，（航天表的復(fù)制品何時推出？是否有配合這個表的宣傳？）也只是在這份宣傳資料中看到了有關(guān)贊助神五的文字。這無疑讓飛亞達喪失了趁熱打鐵，塑造強勢品牌的機會。航天表畢竟是宇航員在變化無常的環(huán)境中使用的專業(yè)儀器，是特別制作的高科技產(chǎn)品，平民百姓無法輕易擁有。然而腕表的"航天概念"隨著人類探訪太空的每一次成功，日

4、漸深入人心，并且影響著腕表時尚的發(fā)展。在神舟五號飛船成功載人飛行之前，作為航天表使用的鐘表品牌只有歐米茄OMEGA和一個前蘇聯(lián)品牌“Fortis”。這兩款手表都依托飛天的成功以及后期的品牌運作在全球市場上成功地樹立及維護了自己高檔產(chǎn)品的形象，其中以歐米茄尤為突出。歐米茄的價位在10000～80000元之間，其中以萬元左右的型號最受歡迎。飛亞達作為目前國內(nèi)鐘表界的佼佼者，該品牌的民用表系列售價并不昂貴，其產(chǎn)品線上最貴的一款腕表只售6.8萬元，而大部分款式則是在百元左右。能制造出代表世界先進技術(shù)的中

5、國專用航天表則代表了企業(yè)的實力，但在終端市場上，飛亞達只推出了標(biāo)價為1980元的仿制航天表——“航星”民用手表。記者在采訪幾位普通消費者時，讓他們先對飛亞達航星表進行一次心理預(yù)價，他們給出的可接受價格為5000－6000元，但當(dāng)記者告訴他們此表的功能、配置以及售價時，他們倒是吃了一驚，并表示定價這么低，這不是砸自己的牌子嘛。近年來，手表市場的需求正日益向高檔化轉(zhuǎn)變，其中能接受萬元以上的消費者正平穩(wěn)增長。但在中國零售市場中，萬元以上高價位手表卻是進口名表一統(tǒng)天下，2002年百家商場零售的18個高檔

6、品牌全部是進口手表，如歐米茄、雷達、帝舵、勞力士、浪琴等，在中國人心目中，似乎只有進口表才符合高價高質(zhì)的要求，有品牌含量，代表著身份，而對一向低廉的中國表還沒有一個新的認(rèn)識。飛亞達與樹立自己中國本土高端品牌的機會失之交臂。一些進口品牌進入中國市場后，利用系統(tǒng)、持續(xù)的品牌推廣和宣傳，使品牌形象深入人心。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國400種平面媒體長期監(jiān)測結(jié)果表明：歐米茄每年在內(nèi)地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25%左右，其廣告投放比例占凈利潤的35%左右。與之相關(guān)的是：歐米茄在國內(nèi)手表市場

7、的銷售額一直穩(wěn)居第一，市場份額一直在15%左右，近期更是超過20%.在高檔手表品牌中，歐米茄占據(jù)著絕對優(yōu)勢，無論零售額還是零售量，都占據(jù)著高檔表市場份額的40～50%.雖然，飛亞達早已通過央視新聞聯(lián)播前的倒計時鐘廣告，讓飛亞達這三個字成為了中國的知名商標(biāo)，但更多的人在提到飛亞達時只會覺得名字不陌生，對于飛亞達手表的品牌概念卻不是十分清楚。2003年12月飛亞達集團總經(jīng)理徐東升在接受新浪采訪時，一個網(wǎng)友也提出了相同的問題，但徐東升的回答則是：“這位網(wǎng)友提出的問題，是我們目前希望加大力度盡快解決的問

8、題”?？蓪τ诩毠?jié)，他只是說明年對某些新產(chǎn)品會有一些具體動作，請大家到時再繼續(xù)關(guān)注之類的話，而沒有把這個問題形成的原因解釋清楚。反觀歐米茄，在傳播途徑方面，除了利用人們認(rèn)識比較直接的媒體進行品牌推廣，比如電視、報紙、雜志和專業(yè)展會等，有些代理商為了促進銷售，甚至自己辦刊或找其他媒體聯(lián)合辦刊，目的就是要通過多種方式以求擴大品牌宣傳。而這一點似乎正是飛亞達和國內(nèi)其他手表制造商所欠缺的，在多數(shù)公開場合消費者幾乎很難見到國產(chǎn)表的身影?？v觀我國手表市場上的幾款進口高檔手表，雖然大部分企業(yè)都已有上百年的生產(chǎn)歷