地頭蛇放開(kāi)渠道套死過(guò)江龍

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1、家門(mén)口這塊彈丸之地，很難縱深防御。對(duì)手大兵壓境，我們只能劍走偏鋒：打開(kāi)大門(mén)，動(dòng)員渠道大量囤積競(jìng)品，讓K陷得更深一些，才能積重難返。地頭蛇放開(kāi)渠道套死過(guò)江龍文/郝星光強(qiáng)敵壓境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手K集團(tuán)這時(shí)候發(fā)動(dòng)最后沖鋒，顯然是要一鼓作氣，將帝泉啤酒從市場(chǎng)上抹掉。K集團(tuán)穩(wěn)居全國(guó)前五名，正快速形成全國(guó)布局，快刀之下無(wú)亂麻，對(duì)付帝泉啤酒這個(gè)小兄弟那還不是小菜一碟！帝泉啤酒剛剛由國(guó)有企業(yè)改制而成，產(chǎn)量一直在10萬(wàn)噸級(jí)徘徊。企業(yè)最近陷入資金困境，營(yíng)銷(xiāo)人員三個(gè)月沒(méi)有拿到工資，差旅費(fèi)也報(bào)不了，怨聲載道。我作為帝泉的新任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，到任兩個(gè)月來(lái)，發(fā)現(xiàn)幸好消費(fèi)者對(duì)帝泉的認(rèn)可度較高，尤其是在總部所在地的籍州市，產(chǎn)品

2、占有率達(dá)到50%以上，而且周邊縣市也有所表現(xiàn)。先前，K公司已經(jīng)對(duì)籍州市場(chǎng)的周邊縣市試探性過(guò)幾次，沒(méi)下多大功夫就形成了一定網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)量。這一次，K公司專(zhuān)門(mén)在我省成立了銷(xiāo)售分公司，拿下籍州市場(chǎng)是指日可待。K品牌在籍州市場(chǎng)打響的第一槍就是召開(kāi)招商會(huì)。而且特意加大渠道促銷(xiāo)，向經(jīng)銷(xiāo)商明送“秋波”：1．參加訂貨會(huì)時(shí)，每人送一部?jī)r(jià)值1000元的手機(jī)（實(shí)值500元），簽訂合同后送29寸電視機(jī)1臺(tái)。去了就送東西，大手筆！經(jīng)銷(xiāo)商很踴躍。2．主推品種是紙箱裝的特爽，定位在中檔，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品包裝均與我們的帝泉超爽類(lèi)似，同為白瓶，傳遞高檔形象；K特爽的零售價(jià)為每瓶3元，與帝泉超爽一樣。在籍州市場(chǎng)，3元價(jià)產(chǎn)

3、品是主流，K的直接目標(biāo)就是我們的超爽（超爽在帝泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比40%）。K公司用中檔產(chǎn)品來(lái)打市場(chǎng)，既可以向上提升，也可以向下延伸，為自己留有更多的回旋余地，同時(shí)也把我們逼向了死角。3．K特爽出場(chǎng)價(jià)格為24元/箱，3箱送1箱（針對(duì)終端），每箱月返0.5元、年返0.5元，回空瓶0.5元/個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)26元/箱。而我們的特爽出廠(chǎng)價(jià)格為22元/箱，經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格是23元/箱，只有年終返利0.2～0.3元/箱，促銷(xiāo)折算下來(lái)比K還要貴4.8元/箱。K公司的這次招商會(huì)上，籍州的經(jīng)銷(xiāo)商去了60多位，初步達(dá)成意向的有40多位，招商會(huì)相當(dāng)成功。但由于參會(huì)人數(shù)超出預(yù)期，在區(qū)域劃分上發(fā)生了分歧，所

4、以現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有正式簽約。爛攤子不是“軟柿子”大敵當(dāng)前，我組織召開(kāi)了帝泉啤酒營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理層會(huì)議。在大禍臨頭的氣氛下，經(jīng)理們的發(fā)言多數(shù)雷同：首先講帝泉之弱、對(duì)手之強(qiáng)，然后要求加大促銷(xiāo)與K抗衡，最后表表決心。尤其在分析敵我各方的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)說(shuō)了很多，自己的劣勢(shì)列了一堆：要錢(qián)沒(méi)錢(qián)，人心渙散，渠道利潤(rùn)低，忠誠(chéng)度也不高……對(duì)一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還能找到什么突出的優(yōu)點(diǎn)呢？！這些理解顯然走進(jìn)了誤區(qū)。于是，我細(xì)致分析了打擊K的策略：帝泉玩不起（二級(jí)）★帝泉跟不起：K啤酒上高促銷(xiāo)之后，還沒(méi)有礦泉水值錢(qián)，我們跟進(jìn)高促銷(xiāo)，就會(huì)落入拼資源的圈套，肯定會(huì)被耗死。K分公司做預(yù)算時(shí)，就是要虧損三年拿下

5、這塊市場(chǎng)。他們不賺錢(qián)有飯吃，我們不賺錢(qián)就只能玩完。★帝泉不能跟：我們?cè)诩莸氖袌?chǎng)占有率遠(yuǎn)比K高，即使與K的促銷(xiāo)力度一樣，虧損最大的也還是我們?！锏廴懿桓褐灰廴唤祪r(jià)，還有利潤(rùn)空間，就有很多反擊方法，結(jié)果不一定失?。蝗绻a(chǎn)品沒(méi)了利潤(rùn)，結(jié)果一定是帝泉失敗。強(qiáng)龍身上的要害之位（二級(jí)）反過(guò)來(lái)說(shuō)，K公司是強(qiáng)龍，身上卻也隱藏著很多的弱點(diǎn)；我們地頭蛇很弱，但只要能抓住K的要害之處，堅(jiān)定反擊，鹿死誰(shuí)手，未嘗可知?！颣公司的資源有限，更何況籍州只是一個(gè)省級(jí)銷(xiāo)售公司下的區(qū)域市場(chǎng)。省級(jí)公司每年都要做預(yù)算，經(jīng)集團(tuán)審批后才能執(zhí)行，超出預(yù)算那就麻煩了，需要額外申請(qǐng)，甚至還會(huì)挨板子。所以K若不能速戰(zhàn)速?zèng)Q

6、，必會(huì)陷入被動(dòng)?！颣公司不熟悉市場(chǎng)。K公司省總王經(jīng)理是省外調(diào)來(lái)的，團(tuán)隊(duì)也是以他的老部下為骨干，因?yàn)樗薪档廴膯T工，會(huì)帶來(lái)原來(lái)國(guó)企的惰性思想和不良習(xí)慣，所以一律不要帝泉的人，這就限制了他對(duì)市場(chǎng)的了解。他拒絕受降帝泉的員工，對(duì)帝泉卻是件好事——員工投降無(wú)路，只能拼死一搏?！锞W(wǎng)絡(luò)空白。K公司在籍州市場(chǎng)上的一些產(chǎn)品只是自然滲透，需要重新奠基建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)，這為帝泉留下了喘息之機(jī)?！颣啤酒的口感比帝泉微苦，在推廣中會(huì)遇到帝泉多年培育的忠誠(chéng)消費(fèi)者的阻力。★高促銷(xiāo)能讓渠道和終端快速接受，但它又是一把雙刃劍：籍州市場(chǎng)的促銷(xiāo)力度比周邊區(qū)域大得多，把握不好會(huì)帶來(lái)亂價(jià)風(fēng)險(xiǎn)?？箶承g(shù)。（二級(jí)）1．誘敵深入

7、。K公司期望值很高，投入很大，肯定希望速戰(zhàn)速?zèng)Q。我們就層層設(shè)防，誘敵深入，利用基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行防守，在最短的時(shí)間內(nèi)把K的資源耗盡。2．必須快速反擊。（二級(jí)）K進(jìn)攻的前一個(gè)月是決定雙方勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)期，一旦K公司完善了網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者真正接受了產(chǎn)品，整個(gè)消費(fèi)體系也就形成了，K在立足之后和我們打起拉鋸戰(zhàn)，結(jié)果必然是我們?cè)絹?lái)越弱，他們?cè)絹?lái)越強(qiáng)。3．破壞利潤(rùn)體系。（二級(jí)）一定不要讓K立足下來(lái)，要在其組建渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就把它給破壞掉。而最好的破壞辦法莫過(guò)于破壞其渠道利潤(rùn)體系。大家不賺錢(qián)，肯定會(huì)造