企業(yè)營銷失敗的原因與對策

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1、企業(yè)營銷失敗的原因及對策　　摘要：在金融危機(jī)中，有大量的企業(yè)因債務(wù)問題而倒閉，也有大量的企業(yè)因產(chǎn)品積壓問題而破產(chǎn)。在韓國，有大宇、現(xiàn)代等一大批世界級企業(yè)因債務(wù)危機(jī)而陷入破產(chǎn)境地。在中國，有一大批企業(yè)因出口受阻、內(nèi)銷乏力而陷入危機(jī)之中。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步使我們由物品短缺時(shí)代進(jìn)入到客戶短缺時(shí)代，客戶由被忽略，到逐漸被重視，進(jìn)而成為企業(yè)經(jīng)營的中心。美國學(xué)者帕翠珊·B.希伯爾德預(yù)見了“客戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨，指出客戶是企業(yè)的主宰者，是企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的源泉?！　￡P(guān)鍵詞：企業(yè);營銷;管理　　一、營銷失敗的概念　　企業(yè)營銷失敗研究認(rèn)為，企業(yè)營銷的最核心問題是能不能在保證

2、正常利潤的價(jià)格下順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售就會形成產(chǎn)品積壓危機(jī)，不能在保證正常利潤的價(jià)格下實(shí)現(xiàn)銷售，企業(yè)就會陷入虧損危機(jī)。如果一個(gè)企業(yè)不能在保證正常利潤的前提下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)銷售，就是危險(xiǎn)的營銷。但如何解決在保證正常利潤的價(jià)格下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營銷?馬克思的價(jià)格理論給出了理論上的答案：價(jià)格不偏離價(jià)值;生產(chǎn)價(jià)格等于和小于市場價(jià)格：個(gè)別價(jià)值等于和小于市場價(jià)值。因此，企業(yè)營銷失敗僅研究營銷的戰(zhàn)略與策略是不夠的，企業(yè)營銷失敗研究必須研究成本?！　I銷傳播指的是企業(yè)為了一定的營銷目的，與消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，進(jìn)行營銷信息傳播的各種活動與方式。為了有效地進(jìn)行營銷

3、傳播，生產(chǎn)商需設(shè)計(jì)并發(fā)布有效的廣告;設(shè)計(jì)并實(shí)施銷售激勵(lì)方案;建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并利用郵寄或電話向潛在的消費(fèi)者傳播營銷信息;設(shè)計(jì)并實(shí)施有效的公關(guān)活動，宣傳并塑造公司形象;還必須雇傭、培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員。根據(jù)認(rèn)知模式，要讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，必須首先引起注意，產(chǎn)生興趣，激發(fā)購買欲望，最終才可能產(chǎn)生購買行動。一般來說，信息傳播的力度與頻度與消費(fèi)者的注意與興趣成正相關(guān)，因而也與產(chǎn)品銷售成正相關(guān)?！　I銷失敗是由于營銷危機(jī)引發(fā)營銷活動的崩潰，破壞了企業(yè)可持續(xù)營銷的狀態(tài)，是耗費(fèi)了大量資源而又未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的損失，是一種結(jié)果損失。從定義知道營銷失敗必然帶來一定的損失，只是對不同的

4、企業(yè)表現(xiàn)出來的效果可能有所差別，一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)失誤對跨國巨頭也許問題不大，但對于中小企業(yè)來說則肯定是致命打擊。一個(gè)廣告策略的失誤在小企業(yè)可能只是幾萬元的事情，而對于大企業(yè)來說，則不僅可能上億資金的白白流失，更重要的是影響到該品牌在消費(fèi)者心目中的地位。所以營銷失敗的損失不可避免，只是形式各異。有些營銷失敗是因?yàn)闇?zhǔn)備不足而發(fā)生于營銷的開始階段，但更多的是由于營銷管理出現(xiàn)問題而發(fā)生在營銷中段，所以營銷失敗必然打破原有的營銷系統(tǒng)，破壞了企業(yè)的可持續(xù)營銷狀態(tài)。如1997年的長虹濟(jì)南罷售事件可以算做長虹營銷渠道的失敗，雖然倪潤峰親自出面，及時(shí)采取措施保證了山東市場的穩(wěn)定

5、，但原有的渠道合作關(guān)系己經(jīng)破裂，長虹被迫重建屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。如1996年比利時(shí)的中學(xué)生中毒事件，開始時(shí)可口可樂公司沒有怎么重視，導(dǎo)致了后來整個(gè)比利時(shí)拒絕消費(fèi)可口可樂，使企業(yè)的營銷活動陷于停頓狀態(tài)?！　《?、企業(yè)營銷失敗的主要因素　　(一)戰(zhàn)略因素　　戰(zhàn)略因素是關(guān)系到企業(yè)長期性、全局性和方向性的重大決策問題，是企業(yè)為了在競爭中求得長期穩(wěn)定發(fā)展而制定的全局性行動總方案;它是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下，通過對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的周密調(diào)查、測試和研究，在把握了企業(yè)競爭中的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅，特別是在把握了企業(yè)成功的關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上制定出來的，在企業(yè)經(jīng)營管理中的地

6、位。因此，戰(zhàn)略的失誤所導(dǎo)致的失敗是嚴(yán)重的?！　≡谄髽I(yè)營銷失敗影響最大的因素是策略因素，在策略因素中，渠道、產(chǎn)品、價(jià)格因素各占了策略因素的24%、23%、24%，平均的影響著樣本企業(yè)的營銷，表明企業(yè)提高營銷水平，修煉營銷能力的重要性，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)缺乏戰(zhàn)略管理，要求企業(yè)加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大以后，堅(jiān)決避免盲目多元化?！　?0年代初，健力寶選擇美國市場作為其走向世界的舞臺，遇上了激烈的市場競爭和王牌飲料的“封殺”，幾翻搏擊，在花了一億多美元的代價(jià)后折翅而返，大傷元?dú)狻崴餍袠I(yè)的大哥“萬家樂”固守燃?xì)鉄崴魇袌?，放棄電熱水器市場，喪失大哥地位?！　?二)品牌策略

7、因素　　一個(gè)知名品牌的確立，它依懶于消費(fèi)者對于產(chǎn)品表現(xiàn)的認(rèn)知和在使用中逐漸建立的信賴，這種認(rèn)知和信賴是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中通過親身體驗(yàn)而獲得的，最后產(chǎn)品所載有的品牌便依附消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)的無意識歸納得以存在。如果將這樣一個(gè)品牌用于一個(gè)完全不同的產(chǎn)品之上，消費(fèi)者原有的對這個(gè)品牌的認(rèn)知勢必要對新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力，結(jié)果往往是新產(chǎn)品的失敗。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。營銷觀念最核心的思想可以這樣來表述：熱愛顧客，通過發(fā)現(xiàn)顧客的欲望并滿足它們來獲得利潤。濃縮為一句話

8、，就是讓顧客滿意?！　『芏鄰V告人或廣告