負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響

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1、門：苗１０１７３分密級學(xué)校編碼：類號＿＿＇２０１４１００８１８ＵＤＣ學(xué)號：＿＇．．＾＇於誦１＾１：＾ｗＪ＾：若化對資Ａ每碩±學(xué)位論文負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響－－Ｍｏｕ化ＴｈｅｏｆＮａｔｈｅＩｎ化ｒｎｅｔＷｏｒｄｏｆｏｎＩｎｆｌｕｅｎｃｅ巧ＣｏｎｓｕｍｅｒＰｕｒｃｈａｓｅＩｎ化ｎＵｏｎ于茵－－－—二＾＝＾－一￣一■－：＿—．：－－二‘■Ｙ．記立立：ｉ．．－，一？．．－，一，？：－，？－－．？＞－—＿，．．７：．ｊ盧戶指導(dǎo)教師姓名：

2、于寧教授＿＿＿草舊二互７駕——級學(xué)科名稱；王商管理ｔ可罩式二級學(xué)科名稱：企業(yè)管理２０１６年１０月論文答辯時(shí)間：＿？ｒ＞．一－巧Ｖ／一．…．一－、－二．：一，．Ｔ．一－ｙ人二＾－＇…。＇、？二氣八二‘－ｙ墻：ｒ—二技：古一．二Ｃ．■’■，．—．＇一Ｉ—Ｖ二．桿：■—二＞＿一＿摘要一作為重要的溝通方式之，口碑是營銷學(xué)科的重要研究領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)口碑突破了時(shí)間和空間的制約，數(shù)量龐大且增長迅速，對消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品、購買意愿Ｗ及企

3、業(yè)的經(jīng)營發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑傳，２０００年，播也日益受到關(guān)注和重視１＾后國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究逐漸增多，Ｗ往很多研究表明負(fù)面口碑比正面口碑的影響力大。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，企業(yè)無法凹避負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑問題。本文利用實(shí)驗(yàn)研究方法探討負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響作用和機(jī)制。首先對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌熟悉度、感知利益和購買意愿等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。研讀相關(guān)文獻(xiàn)得知，大部分學(xué)者依據(jù)溝通說服理論從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者、接收者和口碑信息Ｓ個(gè)方面構(gòu)建模型研究日碑傳播效果，而且，Ｗ往學(xué)者涉及到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型方面的研究有限，研

4、究得出的結(jié)論各不相同，甚至互相矛盾，這為本文的硏究提供了思路。通過總結(jié)和分析已有文獻(xiàn)，根據(jù)曰碑信息內(nèi)容特征將負(fù)面網(wǎng)絡(luò)曰碑信息分為主觀型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)曰碑和客觀型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑兩種類型，作為研究的自變量，引入感知利益為中介變量，并根據(jù)線索利用理論引入品牌熟悉度作為調(diào)節(jié)變量。本文是通過實(shí)驗(yàn)法來驗(yàn)證研究假設(shè)的，采用２（ＶＳ負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑：主觀型客觀型）Ｘ２（品牌熟悉度：高ＶＳ低）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共設(shè)置４個(gè)實(shí)驗(yàn)組，來Ｌ驗(yàn)證自變量（負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，（）對因變量（購巧意愿）的影響義及中介變量感知利益）和調(diào)節(jié)變量（品牌熟悉度）的作用。正式實(shí)

5、驗(yàn)共邀請了２００名被試者，得到１７７份有效調(diào)查問卷，通過ＳＰＳＳ２３．０統(tǒng)計(jì)軟件對所得樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。實(shí)證研究的結(jié)果表明，相較于主觀型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，客觀型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑口對購買意應(yīng)的影響更為顯著，感知利益在主觀型和客觀型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)碑與消費(fèi)者購買意應(yīng)的關(guān)系中有部分中介作用。品牌熟悉度能調(diào)節(jié)主觀型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效果，主觀型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)曰碑對具有低品牌熟悉度的消費(fèi)者的購買意愿有更大影響，而客觀型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響效果不會因品牌熟悉度的不同而顯著不同。：關(guān)鍵詞負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，品牌熟悉度，感知利益，購買意愿Ｉ

6、ＡＢＳＴＲＡＣＴｆｉｔｉｔＡｓｏｎｅｏｆｔｈｅｍｏ巧ｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌｃｈａｎｎｅｌｓｏｃｏｍｉｍｍｃａｏｎｗｏｒｄｏｆｍｏｕｈｉｓａｎ，ｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｅｓｅａｒｃｈａｒｅａｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅ．Ｗｉｔｈｌ：ｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔ＊ｍｅｄｉａＩＷＯＭｂｉｅａｋｓｔｈｅｃｏｎｓｔｒａｉｎｔｓｏｆｔｉｍｅａｎｄｓａｃｅ．Ｉｔｓｒｅａｄｓｗｉｄｅｒｈａｓａｌａｒｅ，ｐｐ，ｇ打ｕｍｂｅｒａ打ｄｒｏｗｓｒａｉ

7、ｄｌＩｔｒｅａｔｉｍｔｅｌｔｉｄｕｃｔ．ｈａｓａａｃｏｎＣＯ打ｓｕｍｅｒｖａｕａｏ打ｏｆｒｏｓｇｐｙｇｐ，ｐｐｕｒｃｈａｓｅｉｎ化ｎｔｉｏ打ａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｃｏｍｐａｎｙ．Ｗｏｒｄｏｆｍｏｕ也ｈａｓａｌｓｏｇｏｔｃｏｎｃｅｒｎａｎｄａｔｅｎｔｉｏｎ．Ｓｉ打ｃｅ２０００，ｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｒｅｓｅａｒｃｈｏ打ＩＷＯＭｈａｓｉｎｃｒｅａｓｅｄｒａｄｕａｌｌ．Ｉｎｔｈｅａｓｔｍａｎｓｔｕｄｉｅｓｈａｖｅｓｈｏｗｅｄ化ａｔ化ｅｎｅａ

8、ｔｉｖｅｗｏｒｄｏｆｇｙｐ，ｙｇｍｏｕｔｈｉｓｍｏｒｅｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌｔｈａｎｔｈｅｐｏｓ