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1、微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響因素探究【摘要】本文以微傅為研究平臺(tái)，以使用微博的廣大用戶為研究對(duì)象，研究基于技術(shù)接受模型(TAM)的微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響模型。該模型包括微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響因素的五個(gè)構(gòu)面：微博口碑發(fā)送者構(gòu)面；口碑信息構(gòu)面；微博信息接收者構(gòu)面；微博侍息發(fā)送者和接收者的關(guān)系構(gòu)面；微博口碑感知構(gòu)面。本文對(duì)這五個(gè)構(gòu)面所包括的10個(gè)變量及其相關(guān)關(guān)系作了介紹。【關(guān)鍵詞】技術(shù)接受模型微博營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)口碑中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入全民傳播時(shí)代，中國(guó)企業(yè)也進(jìn)入微博營(yíng)銷的時(shí)代。企業(yè)在微博上開展?fàn)I銷活動(dòng)，往往
2、可以聚集人氣，獲得大量粉絲關(guān)注。如果由微傅粉絲向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化得當(dāng)，就可以實(shí)現(xiàn)真實(shí)的營(yíng)銷收入?！?012企業(yè)微博白皮書》顯示，6成新浪微博用戶因看到某條博文信息而產(chǎn)生實(shí)際購買行為，9成用戶有過搜索行為?？梢?，口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)口碑(InternetWord-of-Mouth,簡(jiǎn)稱IWOM)指以網(wǎng)絡(luò)為媒介,通過電子郵件、使用者群組、在線論壇和入口網(wǎng)站討論區(qū)等形式進(jìn)行的口碑傳播。在網(wǎng)絡(luò)口碑眾多的傳播媒介中，微博作為一項(xiàng)新興的Web2.0應(yīng)用，以其簡(jiǎn)單易用、即時(shí)性、信息裂變傳播和超高的人氣正
3、逐漸脫穎而出，成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的極佳平臺(tái)。網(wǎng)民通過微闿能對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)提供即時(shí)的評(píng)論和態(tài)度反饋，并迅速而廣泛的傳播，從而影響其他網(wǎng)民對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度乃至購買決定。因而，對(duì)于商家而言，了解微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素是微博網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。一、文獻(xiàn)回顧1、網(wǎng)絡(luò)口碑因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁收集其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)的分享，這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。G訂ly等人的研究發(fā)現(xiàn)：信息來源的特性，
4、如信息來源者專業(yè)水平、意見領(lǐng)袖；搜尋者與來源者的相似性，如兩者的個(gè)人特征上是否有關(guān)聯(lián)性；口碑搜尋者本身的特性，如專業(yè)水平、口碑偏好等，這三方面因素會(huì)影響口碑信息對(duì)接收者的購買決策。Bansal和Voyer論證了Gilly等人的觀點(diǎn)，即信息來源者與搜尋者專業(yè)水平、信息來源者與搜尋者之間的關(guān)系強(qiáng)度等會(huì)影響口碑對(duì)接收者購買決策的影響力。結(jié)合前人研究得知，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素主耍有以下四點(diǎn)，即口碑發(fā)送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特征以及口碑發(fā)送者和接收者的關(guān)系。2、微博營(yíng)銷微傅，是微型傅客(M
5、icro-blog)的簡(jiǎn)稱。Jansen等人的研究發(fā)現(xiàn)：微博上的內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知帶來影響，進(jìn)而在品牌關(guān)系階段通過溝通對(duì)影響進(jìn)一步加深，最后有可能影響到消費(fèi)者的購買行為甚至是再次購買行為。Hsu和Liu等人把微傅營(yíng)銷當(dāng)作企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系營(yíng)銷的工具,加入群體感知、信任等中間變量，實(shí)證研究了消費(fèi)者的行為意愿，結(jié)果也表明企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的滿意、信任以及行為都產(chǎn)生顯著正相關(guān)。3、TAM模型技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel,簡(jiǎn)稱TAM）是Davis在1989年運(yùn)用理性行為
6、理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型（見圖1）。提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素作一個(gè)解釋說明。網(wǎng)絡(luò)口碑以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，是傳統(tǒng)口碑新形式、新技術(shù)的表現(xiàn)。基于微博網(wǎng)絡(luò)口碑的研究情景符合技術(shù)接受模型的適用范圍。網(wǎng)絡(luò)口碑感知冇用性是指消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值，認(rèn)為它能夠豐富消費(fèi)者對(duì)商家的信息；網(wǎng)絡(luò)口碑感知的易用性是描述消費(fèi)者能否容易地獲得網(wǎng)絡(luò)口碑。二、構(gòu)建基于TAM的微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響模型1、模型構(gòu)建本文在分析TAM理論和網(wǎng)絡(luò)口碑文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于TAM的微博網(wǎng)
7、絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響模型（見圖2）。該模型包括微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響因素的五個(gè)構(gòu)面：微博口碑發(fā)送者構(gòu)面；口碑信息構(gòu)面；微博信息接收者構(gòu)面；微博信息發(fā)送者和接收者的關(guān)系構(gòu)面；微憚口碑感知構(gòu)面。2、變量選擇對(duì)丁基于TAM的微博網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響模型中各變量的選擇，是在分析以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出的。（1）微博口碑發(fā)送者構(gòu)面。微博營(yíng)銷中的意見領(lǐng)袖是指那些擁有較多的粉絲數(shù)量、影響范I韋I較大且對(duì)他人的影響程度較深的微博紅人。作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重耍來源和傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于口碑的樹立與消費(fèi)者決策產(chǎn)生著
8、越來越重要的影響。傅穎通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的參與度對(duì)購買意愿產(chǎn)生正向的影響?；赪eb2.0各種應(yīng)用的深入為意見領(lǐng)袖提供了發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)也為其提供了影響擴(kuò)散的渠道。隨著消費(fèi)者越來越趨向于借助網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品信息，意見領(lǐng)袖必將成為許多消費(fèi)者的信息來源。發(fā)送者的專業(yè)性是口碑源特征中最主要的特征。這是因?yàn)榘l(fā)送者的專業(yè)知識(shí)水平會(huì)影響信息接收者搜尋口碑信息的主動(dòng)性。如果發(fā)送者的專業(yè)水平越高，那么口碑信息接收者的口碑搜尋活動(dòng)就越頻繁，口碑?dāng)U散效果也會(huì)
