品牌個性對年輕消費者品牌至愛的影響研究——基于品牌體驗的中介作用

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1、密級：保密期限：碩±學位論文品牌個性對年輕消費者品牌至愛的影響研究—■墓于品牌體驗的中介作用ＴｈｅＳｔｕｄｏｆ化０Ｉｎ凸ｕｅｎｃｅｏｆＢｒａｎｄＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｏｎｙｙＹ，ｏｕｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓＢｒａｎｄＬｏｖｅｇｓｅｄｏｎＩｎｔｅｒｍｅＢａｄｉａｒｙＲｏｌｅｏｆＢｒａｎｄＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ學號Ｍｌ３２０１０４６姓名張二戰(zhàn)學位類別管理學碩±左窺龍企業(yè)誕指導教師魏華飛完成時間２０１６年５月答辨委員會主席簽名獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學

2、位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我所知，除了文中特別加標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人巴經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得安徽大學或其他教育機構的一學位或證書而使用過的材料。與我同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示謝意。《學位論文作者簽華：簽字曰期：年少月曰學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解安徽大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定，有權保留并向國家有關部口或機構送交論文的復印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權安徽大學可Ｗ將學位論文的全部或部分內容編入有

3、關數據庫進行檢Ｌ、、匯索，可乂采用影印縮印或擔描等復制手段保存編學位論文。（保密的學位論文在解密后適用本授權書）學位論文作者簽名：導師簽簽字曰期：《年月曰簽字曰期：心？）備年Ｔ巧曰Ｊ；摘要體驗經濟時代，消費者不再僅僅看重品牌的功能性要素，品牌能給消費者帶來哪些獨特的體驗變得越來越重要，特別是在網絡環(huán)境下成長起來的年輕消費者，移動互聯(lián)網的便捷性讓他們對品牌變得更加挑剔，他們的需求也變得越來越個性化。同時，產品的同質化、競爭的加劇及買方市場的形成使消費者獲得了更多的主導權，企業(yè)面臨巨大的生存和發(fā)展的壓力，為了使自己的產品品牌

4、能夠在眾多的競爭對手中脫穎而出，企業(yè)不斷地創(chuàng)新、不斷地改進，通過各種方法讓消費者對自己的品牌產生好感。在這種環(huán)境下，消費者對品牌的情感差異逐漸成為品牌能否脫穎而出的決定。因素，本研究認為獨特的品牌個性、獨特的品牌體驗可為企業(yè)帶來突破的希望品牌個性定位，、創(chuàng)造品牌體驗能成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有利工具通過塑造獨特的品牌個性，企業(yè)可Ｗ贏得消費者的青睞并逐漸培養(yǎng)起、創(chuàng)造獨特的品牌體驗一消費者的品牌至愛情感。品牌至愛作為個２００６年才首次被正式提出的理念?。崳娗∈瞧髽I(yè)創(chuàng)造情感差異的突破點。很多研究表明，品牌個性和品牌體驗可Ｗ對品牌忠誠產生思著的

5、正向影響。而關于品牌個性、品牌體驗、品牌至愛三者么間的關系很少有學者研究，那么品牌個性和品牌至愛能否對品牌至愛產生顯著的正向影響呢？這是本研究關注的、核屯問題。在對Ｗ往文獻的研究基礎之上，結合自身對品牌個性、品牌體驗、品。牌至愛Ｈ者之間關系的思考，構建出了，提出Ｈ者的關系模型了相應的研究假設，通過借鑒品牌個性，然后、品牌體驗、品牌至愛的成熟測量量表設計出了研巧的調查問卷，通過問卷調查的形式收集到研究所需數據，并用ＳＰＳＳ２１．０對數據進行分析，通過回歸分析結果得出研究的結論。首先，，品牌個性對品牌至愛有顯著的正向影響。其次品牌個性對

6、品牌體驗的五個維度有顯著的正向影響，即品牌個性對感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗。然后，品牌體驗的五個維度對品牌至愛、關聯(lián)體驗有顯著的正向影響、有顯著的正向影響，即感官體驗思考體驗、行為體驗、關聯(lián)體驗對、情感體驗品牌至愛有顯著的正向影響，在品牌體驗的中介作用下品牌個性對品牌至；最后、思愛有顯著的正向影響，即在感官體驗考體驗、行為體驗、關聯(lián)體、情感體驗Ｉ驗的中介作用下品牌個性對品牌至愛有顯著的正向影響。基于上面的研究結論，研究認為品牌個性能夠通過積極也理暗示和視覺系統(tǒng)設計為消費者創(chuàng)造獨特的感官體驗，獨特的感官體驗能夠刺激消費者

7、的感官，為其帶來出乎意料的驚喜，從而贏得消費者的喜愛。品牌個性可Ｗ為消費者帶來情感上的觸動，滿足其展示自我，并為其創(chuàng)造情感上的、表達訴求、尋找同類渴望獨特體驗，獨特的情感體驗能夠引發(fā)消費者產生強烈的情感共鳴，使其對品牌產生強烈的喜愛。品牌個性可Ｗ為消費者帶來思維上的肩迪，引導其進行積極的思考，從而為其創(chuàng)造獨特的思考體驗，獨特的思考體驗可Ｗ激勵其開展活躍的思維活動，引導消費者進行創(chuàng)造性的思考，并從解決問題的思考中獲得獨特的樂趣，進而對品牌產生更強烈的喜愛。品牌個性可為消費者帶來行為上的激勵，激勵其主動參與與品牌的互動，向其展示不