龍氏益生元操作方案

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1、龍氏益生元市場(chǎng)操作方案第一篇前言產(chǎn)品的背景說(shuō)明：l流行歐、美、日的新一代保健食品；l世界衛(wèi)生組織：人人都需要補(bǔ)充益生元；l國(guó)家八五、九五重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目；l國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)益生元項(xiàng)目產(chǎn)品；l07年度公眾營(yíng)養(yǎng)益生元項(xiàng)目被納入國(guó)策l增加有益菌，調(diào)節(jié)菌群平衡，是健康的根本l追求健康是人類永恒的主題。產(chǎn)品的市場(chǎng)分析：l國(guó)內(nèi)現(xiàn)有13億人，近10億人急需補(bǔ)充益生元；l缺少有益菌對(duì)人體危害巨大，將引起多種疾??；l老人、兒童、孕婦都可長(zhǎng)期服用；l微生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大，生命周期長(zhǎng)；l益生元市場(chǎng)環(huán)境成熟，產(chǎn)品公信力，美譽(yù)度高；l龍氏益生元是純粹益生元，

2、口感、效果滿意度在98%以上l消費(fèi)者越來(lái)越理性，好產(chǎn)品才有生命力，龍氏水黃金可以做到，客戶服用不滿意，全額退款。產(chǎn)品的核心概念：l增殖有益菌，調(diào)節(jié)菌群平衡，全身都健康為主導(dǎo)機(jī)理產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：l國(guó)家倡導(dǎo)，世界趨勢(shì)健康產(chǎn)品；l國(guó)民健康長(zhǎng)壽的必備佳品；l新一代健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊；l保健品功效、食品價(jià)格，打造中國(guó)保健禮品第一品牌。相關(guān)的產(chǎn)品：l腦白金市場(chǎng)細(xì)分：中老年目標(biāo)消費(fèi)者群體。22品牌定位：年輕態(tài)健康品，做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。概念識(shí)別：腦白金是人體內(nèi)的珍貴物質(zhì)，決定人體的老化程度和體內(nèi)有益菌的存在數(shù)量，由人體自生的腦白金含

3、量隨著年齡的增長(zhǎng)而逐漸減少。因此,必須為人體不斷補(bǔ)充腦白金，這將使中老年人進(jìn)入年輕狀態(tài)。核心信息：來(lái)自美國(guó)的革命性產(chǎn)品。核心成份：褪黑素、低聚異麥芽糖。廣告訴求：強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是最適合中老年人群的保健食品，近期常用廣告語(yǔ)“今年不收禮，收禮只收腦白金”，以此貶低和排斥其他同類產(chǎn)品。媒體投放：堅(jiān)持投放電視廣告，通過(guò)中央電視臺(tái)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，地市覆蓋面廣，并舉行腦白金杯服裝設(shè)計(jì)即模特電視大獎(jiǎng)賽活動(dòng)。通路安排：為了減少或不交入場(chǎng)費(fèi)，避開(kāi)擁有多家連鎖店的大批發(fā)商，通過(guò)中、小批發(fā)商進(jìn)入零售終端。終端活動(dòng)：基本放棄終端促銷的常規(guī)做法，主要運(yùn)用產(chǎn)

4、品卡、信函、電話、互聯(lián)網(wǎng)等方式與消費(fèi)者直接溝通，并建立消費(fèi)者檔案。重視禮品裝推介。銷售態(tài)勢(shì)：銷售平穩(wěn)，平均每個(gè)零售終端每月銷售20盒以上。后期消費(fèi)者反應(yīng)平平，主要靠廣告拉動(dòng)銷量。評(píng)價(jià)：將產(chǎn)品原料褪黑素和低聚異麥芽糖組合為一個(gè)虛構(gòu)的“腦白金”，引導(dǎo)消費(fèi)者越過(guò)產(chǎn)品“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”的保健作用而不斷追求“年輕的狀態(tài)”，真正調(diào)動(dòng)了中老年人群的期待值，競(jìng)爭(zhēng)力咄咄逼人。l昂立一號(hào)市場(chǎng)細(xì)分：聲稱適合所有人群，但實(shí)際操作主要針對(duì)中老年目標(biāo)消費(fèi)者群體。品牌定位：生物高科技保健食品，做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。概念識(shí)別：清除體內(nèi)垃圾，維護(hù)生

5、態(tài)平衡。核心信息：來(lái)自高等院?？萍记把氐亩喙δ墚a(chǎn)品。核心成份：雙歧桿菌活菌、低聚異麥芽糖。廣告訴求：實(shí)實(shí)在在有效，以科普方式為主。媒體投放：堅(jiān)持投放電視廣告。通路安排：通過(guò)大批發(fā)商進(jìn)入連鎖藥店的零售終端，很少向散戶鋪貨。終端活動(dòng)：未見(jiàn)特色，不活躍。銷售態(tài)勢(shì)：銷售下降，平均每個(gè)零售終端每月銷售10盒以下。評(píng)價(jià)：最早提出“清除體內(nèi)垃圾”22的保健概念，很有創(chuàng)意，在人體有益菌作用和微生態(tài)平衡理論方面做了大量科普工作，作風(fēng)穩(wěn)健，但工作粗糙，包裝盒設(shè)計(jì)盒印制質(zhì)量很差，產(chǎn)品日用量過(guò)大，攜帶服用不方便，長(zhǎng)期沒(méi)有改進(jìn)，又不善于創(chuàng)造新的營(yíng)銷激

6、發(fā)點(diǎn)，正在失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力。l碧生源市場(chǎng)細(xì)分：中青年女性消費(fèi)者群體。品牌定位：通過(guò)排毒解決美容纖體問(wèn)題的功能茶，致力打造減肥茶強(qiáng)勢(shì)品牌。概念識(shí)別：推出：“給腸子洗澡”排除體內(nèi)毒素垃圾。核心成份：茶葉大黃、番瀉葉。廣告訴求：強(qiáng)調(diào)體內(nèi)毒素對(duì)健康和美容的不良影響，從而說(shuō)明清理腸道的必要性。媒體投放：堅(jiān)持投放電視廣告。通路安排：通過(guò)大、中、小批發(fā)商全面進(jìn)入零售終端，以藥店為主。終端活動(dòng)：以免費(fèi)贈(zèng)服為主要促銷手段。銷售態(tài)勢(shì)：銷售平穩(wěn)，平均每個(gè)零售終端每月銷售20盒左右。評(píng)價(jià)：從清腸排毒角度入女性美容市場(chǎng)，市場(chǎng)敏感性極強(qiáng)，很有說(shuō)服力

7、。為了達(dá)到快速見(jiàn)效，在原料中加了大黃番瀉葉等瀉藥成分，使女性消費(fèi)者服用后出現(xiàn)反彈或其他反應(yīng)，會(huì)引起遲緩性便秘，引發(fā)腸道其他病變，這是該產(chǎn)品的致命缺憾。第二篇市場(chǎng)策略一、成份概念：核心成份：益生元（OLIGO）輔助成份：膳食纖維微量元素水二、功能概念：1、調(diào)節(jié)菌群平衡，抑制有害菌群；2、調(diào)節(jié)腸胃功能，防治腹瀉、腹脹、便秘；3、調(diào)節(jié)血脂，降低膽固醇；4、促進(jìn)礦物質(zhì)的吸收；①青少年攝入15克益生元，鈣的吸收量增加26%；②成年人、老人攝入40克益生元，鈣的吸收量增加58%。221、自然合成B族維生素；2、提高免疫力；3、促進(jìn)排毒、

8、保護(hù)肝臟功能；4、防止結(jié)腸癌。三、技術(shù)概念：1、工藝技術(shù)：高科技純生物制劑2、核心技術(shù)：①龍氏生元----高科技生物技術(shù)（技術(shù)壁壘）②龍氏生元商標(biāo)已注冊(cè)，獲得商標(biāo)保護(hù)（品牌壁壘）3、原料壟斷：原料純正、天然，品質(zhì)保證，同行無(wú)法復(fù)制。四、市場(chǎng)概念：1、核心市場(chǎng)：增殖有益菌——渴望長(zhǎng)壽健康的中