分銷媒介產(chǎn)品的市場營銷

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1、分銷：媒介產(chǎn)品的市場營銷策略分銷：是指媒體通過什么渠道使傳媒產(chǎn)品接近和到達(dá)潛在的客戶對內(nèi)容產(chǎn)品來說，分銷是指報(bào)刊的發(fā)行和廣播電視的傳輸覆蓋對廣告產(chǎn)品來說，分銷則是指媒體直接或者通過廣告代理公司向廣告主銷售廣告一、報(bào)紙發(fā)行1、有關(guān)報(bào)紙發(fā)行的幾個(gè)概念(1)報(bào)紙發(fā)行:報(bào)紙經(jīng)編輯印刷完成后由報(bào)社傳遞到讀者手中的流通過程。（2）報(bào)紙發(fā)行網(wǎng):報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)是指報(bào)紙流通的傳遞系統(tǒng).（3）報(bào)紙發(fā)行量:是指報(bào)紙進(jìn)入市場流通的數(shù)量統(tǒng)計(jì)?？梢苑譃槠诎l(fā)行量、月發(fā)行量、季度發(fā)行量、年發(fā)行總量和年度平均期發(fā)行量。（4）報(bào)紙銷數(shù):報(bào)紙的銷數(shù)是指報(bào)紙的銷售份數(shù)。報(bào)紙的銷數(shù)總

2、是小于報(bào)紙的發(fā)行量，是發(fā)行量中獲得報(bào)款的那部分報(bào)紙數(shù)量的讀者擁有量.（5）讀者擁有量:是一家報(bào)紙所擁有的讀者的數(shù)量。它與報(bào)紙的發(fā)行量有關(guān)，通常報(bào)紙的發(fā)行量越大，報(bào)紙的讀者擁有量也就越多。讀者擁有量=報(bào)紙的傳閱率×報(bào)紙的發(fā)行量.（6）報(bào)紙發(fā)行率:報(bào)紙的發(fā)行率是指在特定的區(qū)域內(nèi)，每一單位人口擁有報(bào)紙數(shù)量的比率，又稱報(bào)紙的滲透力。（7）報(bào)紙發(fā)行費(fèi)率:報(bào)紙的發(fā)行費(fèi)率是報(bào)紙的發(fā)行費(fèi)用與報(bào)紙定價(jià)之間的比率報(bào)紙發(fā)行費(fèi)率=每份報(bào)紙的發(fā)行費(fèi)用/報(bào)紙定價(jià)（8）報(bào)紙市場占有率:指報(bào)紙?jiān)谕懈偁幹兴加械氖袌龇诸~。某報(bào)的市場占有率=某報(bào)期發(fā)量/區(qū)域內(nèi)所有報(bào)紙的期

3、發(fā)總量X100%（9）有效發(fā)行：是指在報(bào)紙的行銷過程中，能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報(bào)或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。2、報(bào)紙發(fā)行在報(bào)業(yè)經(jīng)營中的作用一般說來，發(fā)行對報(bào)紙有三方面的意義。其一，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的傳播功能；其二，獲得報(bào)紙的銷售收入；其三，為報(bào)紙的第二次出售打下基礎(chǔ)。表面看來，報(bào)紙發(fā)行的經(jīng)濟(jì)意義在于獲得報(bào)紙的銷售收入，報(bào)紙是靠賣報(bào)紙生存的。實(shí)際上它的經(jīng)濟(jì)收入中占主導(dǎo)地位的是廣告收入，發(fā)行收入根本無法彌補(bǔ)報(bào)紙大成本支出.所以說，報(bào)紙發(fā)行的經(jīng)濟(jì)意義主要不在于獲得報(bào)紙的銷售收入，而在于實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的傳播功能和度量報(bào)紙

4、的傳播效能。報(bào)紙的發(fā)行量同報(bào)紙的廣告收入之間的這種互動關(guān)系，被國外學(xué)者稱為“發(fā)行螺旋”（circulationspiral），意思是說，報(bào)紙發(fā)行對報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)所起的作用并不是通過生產(chǎn)的一次循環(huán)就能見效的，而是要在不斷的多次循環(huán)中形成正向螺旋，才能逐步顯示其重要性。這種運(yùn)作模式表現(xiàn)為：廉價(jià)銷售—擴(kuò)大發(fā)行—增加報(bào)紙的讀者擁有量—吸引廣告客戶的投入—從廣告客戶中贏得超額利潤—報(bào)紙的贏利用于提高報(bào)紙和發(fā)行的質(zhì)量—贏得更多的讀者由此看出，報(bào)紙的發(fā)行量同報(bào)紙的廣告收入之間的是一種正比關(guān)系，報(bào)紙的發(fā)行量越大，報(bào)紙的廣告收入也就越多。所以說，發(fā)行是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的

5、火車頭，追求報(bào)紙的發(fā)行量是報(bào)業(yè)發(fā)行經(jīng)營的基本目的。思考：為什么在報(bào)紙發(fā)行低價(jià)銷售中，發(fā)行越多越虧損的報(bào)紙反而能在報(bào)業(yè)競爭中取勝呢？發(fā)行并不能為報(bào)紙直接帶來經(jīng)濟(jì)利潤，但報(bào)業(yè)賴以生存的廣告收益卻是以發(fā)行量的大小為核心投放標(biāo)準(zhǔn)的。發(fā)行在報(bào)紙的經(jīng)營中占據(jù)著很重要的位置，發(fā)揮著很大作用。在某種程度上，發(fā)行可謂報(bào)紙的生命線。要把發(fā)行放在廣告之前，因?yàn)榘l(fā)行是廣告的基礎(chǔ)。就像座大廈，發(fā)行是地基，露在表面的漂亮的建筑是廣告，如果地基不穩(wěn)，大廈隨時(shí)都有的傾斜和倒塌的危險(xiǎn)報(bào)紙發(fā)行的“地基”理論吳海民：12塊木板觀念市場定位戰(zhàn)略資金博弈團(tuán)隊(duì)外聯(lián)機(jī)制廣告發(fā)行產(chǎn)品京

6、華時(shí)報(bào)發(fā)行中心http://www.bjtissue.com.cn/index.asp思考題：請你從京華時(shí)報(bào)社長吳海民提出的“創(chuàng)新媒體的十二塊木板”理論出發(fā)，并結(jié)合我們所學(xué)的媒介經(jīng)營管理知識，來談?wù)勗趺醋龊靡患页晒Φ拿襟w？案例:京華時(shí)報(bào)的發(fā)行之術(shù)京華時(shí)報(bào)“首戰(zhàn)必勝”：廣告先行，渠道暢通，促銷跟進(jìn)2001年5月28日清晨，2300名京華時(shí)報(bào)零售員統(tǒng)一身著藍(lán)裝，頭戴藍(lán)帽，遍布北京各個(gè)交通要道、人行天橋、醫(yī)院、商場、地鐵沿線各站、100個(gè)住宅小區(qū)，整潔清新的形象與燦爛的朝霞相映成輝?！熬┤A時(shí)報(bào)！京華時(shí)報(bào)！”“買一份《京華時(shí)報(bào)》，天下大事早知道！

7、”隨著“小藍(lán)帽”此起彼伏的清脆吆喝聲，京華時(shí)報(bào)為北京市民送來了一份實(shí)實(shí)在在的驚喜。　　首發(fā)30萬份一舉成功！從這一天起，《京華時(shí)報(bào)》橫空出世?！丁淳┤A時(shí)報(bào)〉有點(diǎn)燒》：《京》用他無孔不入的發(fā)行（水銀式發(fā)行），用一種比《北京青年報(bào)》更謙恭的作風(fēng)，比《北京晚報(bào)》親近的姿態(tài)，比《北京晨報(bào)》頻繁和持久的曝光率，舒展在京城每一個(gè)報(bào)攤上、每一個(gè)過街天橋上、每一個(gè)公交車站旁?！毒?，一個(gè)可疑的、帶有南方做派和貴族血統(tǒng)的報(bào)紙，輕易的、用不是非常高明的發(fā)型策略，就把北京報(bào)界的老少爺們——“搞掂”。抑制發(fā)行量，控制成本京華時(shí)報(bào)發(fā)行經(jīng)驗(yàn)一、自建網(wǎng)絡(luò)，自主發(fā)行，

8、一開始，2000多人的流動售報(bào)隊(duì)伍，近50個(gè)發(fā)行站；二、先聲奪人，一炮走紅，在創(chuàng)刊前及當(dāng)日舉行聲勢浩大的促銷活動；三、降低費(fèi)用，成本核算，使發(fā)行費(fèi)率盡早地從創(chuàng)業(yè)初期的高投入中降下來；四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)