媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的淺議.pdf

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1、媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的淺議摘要媒體采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在日趨激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的制勝法寶。本文試從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面結(jié)合媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐分析媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,探討媒體求得生存的空間與發(fā)展機(jī)會(huì)的思路。關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場(chǎng)細(xì)分整合營(yíng)銷AbstractAneffectivemarketingstrategyisakeyformediatosurviveintheincreasinglyintensepetitionofthemediamarket.Thisdissertationanalysesmarketingstrategiesofmediumproductfroms

2、uchthreeperspectivesascontent,deliveryandadvertisement,attemptingtoexploreroomforsurvivingandopportunityofprospering.Keywordsrelativeextensiondouble-front-pageandindexmarketdifferentiationconformitymarketing在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下,媒介產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究就是具體實(shí)施戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個(gè)部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā),挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)

3、容為王內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律,也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容,還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面,對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘,獲得更多的附加價(jià)值,擴(kuò)大影響力;另一方面,使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色,以信息內(nèi)容為主,表現(xiàn)形式為輔,生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律,并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。1.關(guān)聯(lián)延伸策略無論還是對(duì)于媒體而言,樹立品牌無疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi),眾多的家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn),并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。筆者非常贊同喻國(guó)明教授

4、所提出的,媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲:系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸,達(dá)到“借力”的作用,使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢(shì),這就是品牌的繼承性。關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于,母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用,共同提高品牌價(jià)值,同時(shí),子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入,這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》,“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化,把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè):《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版,相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌,正是其關(guān)心媒介產(chǎn)

5、品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn),內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說,如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張,沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性,那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。2.互動(dòng)策略無論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求,還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是絡(luò)時(shí)代的到來,傳受者界限日漸模糊,受眾主體性空前突顯,他們也需要話語權(quán),在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言,電臺(tái)率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式,電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2

6、0XX年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié),并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn):一是直接增加了短信費(fèi)用收入,增加經(jīng)濟(jì)效益;二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求,吸引受眾積極參與節(jié)目,提高節(jié)目的收視率,繼而提高社會(huì)影響力;三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能;四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道?！赌隙贾芸钒堰@種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面,幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面;另一方面,它積極開展活動(dòng),與讀者真正地面對(duì)面交流。20XX年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽,包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期

7、最后一版都登半個(gè)版面的廣告,預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn),同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見:首先是達(dá)到了與讀者的真正交流,增加了親和力,再者是宣傳推廣了自己的品牌,表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì),實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告,參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物,有可能成為新讀者或者訂戶。3.雙頭版與索引策略這里的雙頭版有兩種含義,一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版:分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力