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1、白酒老品牌升級路線的布局策略屮國營銷傳播網(wǎng)，2011-06-20,作者：喬運昌市場競爭壞境的變化、消費者筋求的升級以及消費生態(tài)的變化、營銷策略的推陳出新、商業(yè)模式的變革、創(chuàng)新等等諸多因素，在多年來白酒行業(yè)市場競爭發(fā)展的軌跡上，部在驅(qū)動著口酒品牌的成長、升級。在每個階段的口酒營銷戰(zhàn)役屮，很多口酒金業(yè)都通過準確把握了消費需求升級的趨勢、品牌的戰(zhàn)略性升級獲得了跨越式的發(fā)展。像瀘州老窖集團通過高端白酒國窖1573推行的“雙品牌塑造，多品牌運作的驅(qū)動戰(zhàn)略”，成功地構(gòu)建了品牌成長的金字塔，激活了品牌成長的新基因。郎酒集團通過構(gòu)建“紅花郎”頭狼地位的戰(zhàn)略構(gòu)想，實施
2、“群狼戰(zhàn)略”，使得郎酒的發(fā)展態(tài)勢強勁十足。但是，述有很多相反的悄況，有很多白酒企業(yè)的老品牌正在出現(xiàn)品牌老化的情況，沒冇把握住行業(yè)發(fā)展變化的木質(zhì)，導致品牌形象老化、產(chǎn)品銷量嚴重下滑、在消費群體屮的地位每況愈下，經(jīng)營僵化、手段單一，不能夠為市場的發(fā)展、消費需求升級的步調(diào)保持一致，不能與時俱進，在競爭中越來越處于劣勢地位。在這種情況下，通過口酒老品牌發(fā)展的正反兩種不同態(tài)勢，我們111酒企業(yè)的管理當局就必須要清醒地認識到，企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展、要獲得竟爭優(yōu)勢，必須要驅(qū)動品牌的升級，匝新梳理和構(gòu)建一套品牌的核心價值體系，既能夠深入消費的心智，又能夠準確抓住行業(yè)發(fā)
3、展的本質(zhì)。也就是說，要構(gòu)建一個具有競爭力、凝聚力的老品牌升級路線，進行品牌再造。第一、重新構(gòu)建白灑老品牌的核心價值為什么很多白酒老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來的消費者卻很少再有興趣去購買消費？主要的原因之一是品牌原有的核心價值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價值，或者原有的品牌價值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴To這種情況下，片酒企業(yè)的營銷管理者就M該思考，我們企業(yè)有沒有品牌核心價值？原有的品牌核心價值是否與市場發(fā)展的趨勢關(guān)聯(lián)在了一?起？是不是該考慮重新構(gòu)建口酒老品牌的核心價值體系問題了？作為口酒老品牌的企業(yè)領(lǐng)導決策
4、者，應(yīng)該要認真思考這三個問題。我們都知道，品牌的核心價值驅(qū)動著消費群體對站牌關(guān)注程度的強與弱，也是晶牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個最為關(guān)鍵的因索。一個白酒品牌的成長，都是圍繞著品牌的核心價值來展開的。所以，對于一個白酒老品牌來講，確定一個正確的，能夠針對消費群體規(guī)劃設(shè)計的品牌核心價值比什么都重要。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領(lǐng)多少數(shù)量的消費者，能夠成功進入多少消費者的心智空間。瀘州老窖集團推行的國窖1573的副品牌戰(zhàn)略。國窖1573品牌的核心價值Z—是“濃香鼻祖，酒中泰斗。”價值主張是“天地同釀、人間共生。傳承為天，創(chuàng)新為魂，堅持是根。以德釀灑、誠信共牛
5、?！睘o州老窖集團在原有的母晶牌核心價值之外，乂把“中國品味”的元素植入了品牌的核心價值里而。這樣，新品牌"國窖1573.中國品味”的核心價值主張，在繼承了母品牌優(yōu)秀血統(tǒng)的同時，又有了與時代同步、與核心消費群體時尚溝通的互動元素。在品牌升級再造的同時，也為集團公司后續(xù)的發(fā)展打造了一個業(yè)績提升、品牌成長的更高、更大、更持續(xù)的增長平臺。這正如《基業(yè)常青》作者柯林斯所講，“一個公司長盛不衰的關(guān)鍵在于，它能夠獨立確定一些不依賴于當前環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值?！钡诙?、通過白酒老品牌新核心價值的確定，重新梳理、構(gòu)思、創(chuàng)造品牌的核心信息與品牌個性的問題。通
6、過國窖1573.中國品味的品牌升級再造的例子，我們可以看出，品牌核心價值實際上也是一種差異化戰(zhàn)略，有著自己獨特的核心價值主張，這是區(qū)別于競爭對手、有著核心競爭能力的地方。有了這一步，我們才會圍繞著這個品牌的核心價值，對品牌重新定位、品牌核心信息的挖掘、提煉、品牌個性重新塑造，這樣，我們就有了白酒老品牌升級再造指引的方向和參照。作為白酒老品牌，市場上都會有一個價值的評判標準，之所以能夠存在于市場上，肯定會冇它獨特的地方，消費者感覺不一樣的地方。公司的管理決策者、策劃者的主要職責就是要把這些獨特的地方找出來，把這種價值形成品牌的核心信息傳遞給更多消費層面
7、的人群。國窖1573.>
8、'國品位的品牌核心信息是什么呢？很簡單，“屮國品位，品味屮國”，給目標消費者傳遞的是一?種有髙尚品味的、尊貴的?；罘绞健Ｋ呐c眾不同的地方就是它對中國品位的審美價值觀的傳遞。這與集團公司的核心價值主張是相輔相成，關(guān)聯(lián)在一起的。那么,從其背后，我們也就可以看得到中國品位的品牌個性是什么樣的。第三、進行白酒老品牌升級的再造工程白酒老品牌的升級再造工程，除了上述品牌核心價值再造之外，還有很多方法。比如,包裝創(chuàng)新、價格體系的創(chuàng)新、香型、口感的創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、進入新的市場、品牌延伸、竹理升級、團隊升級、營銷模式再造等等。在這里，由于篇
9、幅原因，不一一贅述。本文只從品類創(chuàng)新與模式再造兩個方面進行一下簡要闡述。1、品類創(chuàng)新：口酒老品牌升級，品類創(chuàng)
