營銷視角下的專業(yè)建設(shè)探析

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1、基于營銷視角的高職院校專業(yè)建設(shè)探析邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院許志平杜繼勇［摘要］高職院校的競爭已經(jīng)細(xì)化到專業(yè)建設(shè)與課程建設(shè)等微觀層面，專業(yè)建設(shè)是高職院校核心競爭力的重要組成部分。運用營銷思想審視和指導(dǎo)專業(yè)建設(shè)，對于高職院校提升核心競爭力有著重要的意義。本文從營銷視角剖析了高職院校專業(yè)的現(xiàn)狀和問題，從專業(yè)設(shè)置、戰(zhàn)略選擇、過程培育等方面對高職院校的專業(yè)建設(shè)進行了分析，并進一步提出了專業(yè)營銷戰(zhàn)略實施的保障措施。高職院校經(jīng)過二十多年的發(fā)展已經(jīng)從最初的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)移到內(nèi)涵建設(shè)上，高職改革的熱點也從宏觀布局和規(guī)模擴展轉(zhuǎn)移到專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)等微觀層面建設(shè)上來。與此同時，高職院校之間的競爭也日

2、趨激烈，面臨著招生壓力、就業(yè)壓力、教育內(nèi)部壓力和人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變壓力。教育部也明確提出高職教育要以就業(yè)為導(dǎo)向，以服務(wù)為宗旨，職業(yè)教育要堅持以市場為導(dǎo)向的辦學(xué)思想。在此背景下，用營銷思想審視和指導(dǎo)高職院校專業(yè)建設(shè)，對提升高職院校核心競爭力有著非常重要的意義。1?高職院校專業(yè)營銷的內(nèi)涵與現(xiàn)狀1.1高職專業(yè)營銷的內(nèi)涵高職院校專業(yè)建設(shè)的營銷管理，就是高職院校以滿足顧客需求為導(dǎo)向，運用營銷環(huán)境分析、市場調(diào)研、確定目標(biāo)市場、市場定位等各種營銷手段以促進高職院校專業(yè)建設(shè)持續(xù)向前發(fā)展，樹立良好的社會形象，提升專業(yè)市場競爭力的教育營銷全過程。1.2高職院校營銷的現(xiàn)狀經(jīng)過近幾年的示范院校

3、建設(shè)和培養(yǎng)工作評估，雖然我國多數(shù)高職院校還沒有建立起真正的營銷理念和營銷手段，但在實際工作中的很多做法和探索，卻反映了一定的營銷思想。高職專業(yè)建設(shè)的營銷思想主要體現(xiàn)在如下幾個方面：一是在源頭上注重生源質(zhì)量，高職院校爭奪“高分”生源，注重學(xué)生入學(xué)的基礎(chǔ)素質(zhì)。二是培養(yǎng)過程創(chuàng)新，高職院校在專業(yè)培養(yǎng)過程中，形成了訂單式培養(yǎng)、工學(xué)結(jié)合、校企合作等培養(yǎng)或辦學(xué)模式，使高職學(xué)生在動手能力和實踐技能方面普遍勝于普通高校學(xué)生，形成了高職教育的優(yōu)勢。三是強化“出口”管理，頂崗實習(xí)與就業(yè)直接掛鉤，密切校企關(guān)系，普遍重視回訪制度，聽取用人單位和畢業(yè)生的意見和建議，注重畢業(yè)生就業(yè)能力的信息反饋等

4、。由此可見，高職院校營銷思想已體現(xiàn)于專業(yè)建設(shè)的全過程，但這種營銷管理還是粗放的、缺乏創(chuàng)新潛力和營銷系統(tǒng)思維的。2.高職專業(yè)營銷存在問題分析2.1專業(yè)營銷的顧客分析不夠全而一般僅將學(xué)生或用人單位作為高職專業(yè)營銷的市場需求。其實，運用營銷思想來看，專業(yè)建設(shè)的市場需求包括了外部顧客和內(nèi)部顧客。外部顧客包括用人單位和學(xué)生家長；內(nèi)部顧客則包括學(xué)生與教師。高職院校的營銷活動必須以滿足這兩類顧客的需要為宗旨。但是目前高職院校普遍將用人單位作為口己最重要的顧客，而忽視了學(xué)生也是顧客這事實，面對學(xué)生的多樣化和個性化需求不去主動發(fā)現(xiàn)或并不積極關(guān)注,不去調(diào)查分析。2.2專業(yè)設(shè)置雷同，缺乏特

5、色部分高職院校在增設(shè)新專業(yè)時盲目跟潮流、隨大流，并沒有真正地對當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟發(fā)展的人才需求進行調(diào)研，致使院校之間專業(yè)設(shè)置雷同，缺乏特色與競爭力。2.3營銷策略缺乏系統(tǒng)性第一，目前許多高職院校的營銷手段單一，缺乏系統(tǒng)性，只是在公共關(guān)系、廣告宣傳上下功夫，而真正的市場調(diào)研、顧客需求、學(xué)校的SWOT分析、市場的細(xì)分與定位、制定營銷戰(zhàn)略等沒有做或做的不夠，這就使許多高等職業(yè)院校在制定發(fā)展戰(zhàn)略時缺乏個性，核心競爭力不強。第二，對學(xué)生的服務(wù)營銷沒有給予關(guān)注。対于學(xué)生多樣化和個性化的教育需求不去發(fā)現(xiàn)和調(diào)查分析。笫三，缺乏對教師的內(nèi)部營銷。2.營銷視角下的高職專業(yè)建設(shè)新思路3.1專業(yè)

6、設(shè)置與規(guī)劃的營銷管理3.1.1按照市場需求設(shè)置和調(diào)整專業(yè)營銷管理的實質(zhì)就是需求管理，高職專業(yè)建設(shè)首先要分析誰是顧客以及顧客的需求。深入分析顧客需求是対專業(yè)建設(shè)進行營銷管理的前提。高職專業(yè)營銷的外部顧客需求體現(xiàn)在對用人單位的需求分析上。為了讓學(xué)校的“產(chǎn)品”適銷對路，必須對企業(yè)崗位需求進行調(diào)研。根據(jù)經(jīng)濟的發(fā)展和崗位需求開設(shè)和調(diào)整專業(yè)方向?？梢哉匍_實踐專家座談會，進行典型工作任務(wù)調(diào)研，進一步深化、細(xì)化用人單位的需求，按照用人單位的工作需求進行專業(yè)建設(shè)。另外，高職教育是收費教育，進行專業(yè)設(shè)置時還應(yīng)針對學(xué)生家長對學(xué)校的期望和要求進行調(diào)研，讓學(xué)生學(xué)有所得，學(xué)有所值，贏得家長的支持

7、。內(nèi)部顧客盅求則體現(xiàn)在學(xué)生與教師的需求上，學(xué)生是高職教育的消費者，進行專業(yè)建設(shè)必須考慮到學(xué)生的本質(zhì)需求，既要考慮到實際工作能力的培養(yǎng)又要考慮到學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，比如考取更高學(xué)歷與資格證書，強化綜合素質(zhì)和社會能力、方法能力的培養(yǎng)等。專業(yè)的人才培養(yǎng)模式、課程建設(shè)、教學(xué)管理等都需要闈繞培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力這一主線。同時，還要考慮學(xué)生個體在興趣、愛好、個性發(fā)展需要等方而的差異，提供滿足學(xué)生個體不同需求的教育服務(wù)。嘗試“定制營銷”模式，由學(xué)生根據(jù)自身需求提出具體的課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容等，學(xué)校按其要求提供相應(yīng)的教育服務(wù)。另外，教師是教育的執(zhí)行者，為了更好地培養(yǎng)高質(zhì)量