廣告行業(yè)資本重組將進(jìn)入交融階段

《廣告行業(yè)資本重組將進(jìn)入交融階段》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、廣告行業(yè)資本重組將進(jìn)入交融階段喬均(南京財(cái)經(jīng)人學(xué)營銷與物流管理學(xué)院院長、教授)2006年以后屮國廣告市場(chǎng)將對(duì)外資完全地開放，這是廣告業(yè)所期待的時(shí)代,也是廣告業(yè)深為擔(dān)憂的時(shí)代?？鐕鴩H廣告公司的高管人士不斷放言，在今后幾年，國際廣告公司看好中國帀場(chǎng)的發(fā)展，將加人對(duì)華投資，重點(diǎn)加大對(duì)中國本土廣告公司的兼并；同時(shí)本土有實(shí)力的廣告公司也紛紛放言，重組合資，加強(qiáng)兼并,強(qiáng)化聯(lián)盟，提高競(jìng)爭(zhēng)力。無論未來出現(xiàn)怎樣的結(jié)局，可以斷言，中國廣告幣場(chǎng)資本重組的劃時(shí)代的階段即將到來。面對(duì)中國廣告業(yè)發(fā)展的如此趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)有許多專家預(yù)言，中國廣告市場(chǎng)資木重組將以外資獨(dú)資

2、為特征；其至冇人擔(dān)憂本土廣告公司在未來還能保留多少優(yōu)勢(shì)，占有多大的份額；還有人預(yù)言，廣告行業(yè)重組的結(jié)果將使得一線城市的廣告密集度進(jìn)一步加強(qiáng)等。筆者對(duì)次觀點(diǎn)不敢茍同。恰恰相反，筆者認(rèn)為資本重組給本土廣告公司帶來了機(jī)遇，本土廣告與國際廣告融合的時(shí)代即將來臨，從產(chǎn)業(yè)的集中度看，通過兼并重組廣告產(chǎn)業(yè)向二、三線城市擴(kuò)張的趨勢(shì)將更加明顯。資本運(yùn)營是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段廣告業(yè)的發(fā)展壯大，突破了“創(chuàng)意”和“服務(wù)”做強(qiáng)企業(yè)的理念，廣告業(yè)傳統(tǒng)的基本運(yùn)營模式正在被“資本運(yùn)營”模式所取代。從英國WPP集團(tuán)、美國奧姆尼康(Omnicom).集I才I的發(fā)展來看，

3、正是通過資本兼并手段，兩大集I才I成為了世界頂級(jí)廣告集團(tuán)。一些國際知名的廣告公司如奧美廣告公司、揚(yáng).羅畢凱廣告公司、精信廣告公司、智威湯遜廣告公司等，皆被資木運(yùn)作所吞并。今年上半年，廣告業(yè)界硝煙再起，世界排名第二(營業(yè)額)的英國WPPr告集團(tuán)并購了揚(yáng).羅畢凱廣告公司，成為全球最大的廣告商。世界排名第三的大眾聯(lián)合集團(tuán)公(Interpublic)乂并購了排名第八的正北傳播。通過資本運(yùn)作，上述廣告集I才I實(shí)力得到了壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，WPP集團(tuán)的全球營業(yè)收入分布，北美40%,歐洲26%,英國16%,英他18%,顯示了集團(tuán)全球化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從地域上看

4、，WPP分布在104個(gè)國家,其中北美占業(yè)務(wù)總量的45%,歐洲占35%,亞太和拉丁美洲占20%oWPP已經(jīng)在中國開設(shè)了13家廣告合資公司，是中國最大的一家廣告集團(tuán)，在中國的市場(chǎng)占冇率大約是10?15%o奧姆尼康2004年?duì)I業(yè)收入中，美國52.23億美元，增長10.6%,歐洲市場(chǎng)20.58億美元,增長15.0%,英國市場(chǎng)10.85億美元,增長15.2%,其他市場(chǎng)13.80億美元，增長18.1%o奧姆尼康在全球冇30個(gè)廣告和市場(chǎng)營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，150個(gè)戰(zhàn)略品牌平臺(tái)，1500個(gè)獨(dú)立的廣告代理公司，企業(yè)員工超過了6萬人。日本電通的業(yè)務(wù)主要分布在美國

5、、歐洲、日本及其他地區(qū)，整個(gè)集團(tuán)有100多家的子公司和合資公司。電通進(jìn)入中國已經(jīng)超過10年，從1998年到2003年，電通中國的業(yè)務(wù)增長速度都在100%以上，最高時(shí)2000年達(dá)到201%o截至2004年9月，電通中國有員工1128人，13家分公司，2家合作代理公司。上述公司的發(fā)展與其說是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)物，不如說是資木運(yùn)作的產(chǎn)物。資本己經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的重要手段。廣告的資本運(yùn)作必須考慮文化要素廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，是文化密集的產(chǎn)業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作中，文化因素是兼并方慎待的要素。屮國文化不同于西方國家的文化，屮國的風(fēng)土人情、民間文化、法

6、律法規(guī)等決定了外國企業(yè)在中國市場(chǎng)推廣品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須研究中國市場(chǎng)的特殊性。另外，中國的制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品要走出國門，開辟國際市場(chǎng)，也必須研究進(jìn)入市場(chǎng)的文化和風(fēng)俗和法律法規(guī)。的以獨(dú)資公司為核心，大量收購本土廣告公司。目前，跨國廣告公司在屮國主要以合資公司出現(xiàn)。2005年底，中國將允許全資跨國廣告公司出現(xiàn)。從現(xiàn)冇的情況分析，一個(gè)可能的變化是，現(xiàn)有的合資廣告公司努力追求獨(dú)資化，與此同時(shí)大量并購本土廣告公司。原因在于，現(xiàn)有的合資廣告公司基本上都是”拉郎配”。因?yàn)榭鐕鴱V告公司剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的吋候，受政策限制只能合資。一旦法規(guī)允許，外方肯定急于”單干

7、“。???尊重屮國消費(fèi)者文化當(dāng)然，跨國廣告公司在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，還存在著一些困擾和問題。比如,如何適應(yīng)中國本土廣告市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，在并購本土廣告公司的同時(shí)，真正獲得廣告公司與客戶的關(guān)系；如何與本土客戶打交道，習(xí)慣中國市場(chǎng)的潛規(guī)則；還有一個(gè)突出問題，即文化的問題。最近耐克的一則電視廣告以及去年立邦漆的一則平而廣告都引起很大爭(zhēng)議。如何把握屮國文化的精髓，在廣告創(chuàng)意制作的過程屮,正確運(yùn)用中國文化的要素，尊重消費(fèi)者的文化心理，是跨國廣告公司必須重視的一課。2004年全球性廣告集團(tuán)紛紛并購、重組-?些具有全球運(yùn)作能力的4A廣告公司，瓜分市場(chǎng)以及

8、客戶資源，這一點(diǎn)有目共睹。廣告不只是人才密集、知識(shí)密集型行業(yè)，更是資本密集的行業(yè)。獨(dú)資加并購與此同時(shí)，本土廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展、成熟，擁冇龐大的國內(nèi)企業(yè)客戶群。對(duì)于跨國廣告公司來說，如果能并購這些有價(jià)值