白酒的營銷策劃

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1、白酒的營銷策劃推廣案例目錄前言一、市場現狀與分析二、目標消費群三、上市時間和地點四、營銷策劃五、廣告策劃六、上市推廣前言從目前的競爭態(tài)勢來看，白酒進入了行業(yè)發(fā)展的“平臺期”：首先，老十七大名酒呈現出“三三制”狀態(tài)，1/3屬于真金白銀的名酒，比如茅五劍，1/3處在體制陣痛期和市場運行機制“盤整期”，1/3處在“爬坡期”；其次，以金六福為代表的二線名酒也進入到了全面整合階段。在這樣的格局下，我接到做滴香醉月酒上市營銷策劃推廣的任務。滴香醉月是五糧液旗下的子品牌酒。由于出自五糧酒廠，其品質無庸置疑。然而，無常態(tài)的技術創(chuàng)新不斷加速，無主流的顧客需求瞬息萬變，無國界的酒業(yè)集團日益擴

2、張，無壁壘的市場競爭日趨激烈。酒業(yè)的競爭越來越趨向一種更高質量的競爭，這種競爭就是文化的競爭。制度、文化和人情的全面結合是未來酒業(yè)競爭的一種升華。讓顧客在消費過程中得到一種文化的享受，它將是中國未來酒業(yè)發(fā)展的一個新方向。文化就是賣點，怎樣做好滴香月酒的營銷策劃呢？怎樣給消費者一個買滴香醉月酒的理由呢？如果從品質入手，現在白酒口味同質化嚴重，不足以支撐一個新的品牌。從目前的情況來看，滴香醉月想借助五糧液的品牌優(yōu)勢。但是，五糧液的子品牌多達100多個，分析其成功的除五糧醇、五糧春都前期開發(fā)的子品牌成功外，后期貼牌成功者，一般都采用自己獨特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而

3、獲得成功。顯然，滴香醉月酒必須要打造自己的文化之路才能獲得成功。從現在的情況來看，滴香醉月酒想打造西游文化。我個人認為，西游記僅僅是一本小說，不足以構建一種酒文化。那么，滴香醉月酒的獨特賣點在哪里呢？我接到任務兩天，未曾動手。因為我沒有找到賣酒的原點。賣酒就是賣文化，從酒名來來，“香”已將酒的品質表現出來，那么月呢？月可以聯系什么文化特質呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的營銷策劃方案?！芭e頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，月——鄉(xiāng)對應，這時仿佛受到神的啟示，醉月與思鄉(xiāng)聯系在一起。滴香醉月酒承載思鄉(xiāng)文化，簡直是天生的對應?！靶r候，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票，我在這頭，母親在那頭；長大后，

4、鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭……”，現在有多少人在世間穿梭，有多少人在思念故鄉(xiāng)?？梢赃@樣說，自有人類以來，思鄉(xiāng)文化就伴隨著人類。每個人的心中都有自己的故鄉(xiāng)，“思鄉(xiāng)時刻，滴香醉月”，滴香醉月酒與思鄉(xiāng)文化綁在一起，能開啟多大的市場呢？我想打開市場的鑰匙，已經找到。下面就是怎樣打開市場的問題了。一、市場現狀與分析1、宏觀分析：　?。?）人口狀況：成都市現有人口1019.9萬。男性人口577.44萬，占總人口51.35%，女性人口545.99萬，占總人口48.65%?！　。?）經濟狀況：2002年，全市全年國內生產總值為1663.2億，全市全年社會品零售總額709.

5、5億。居民年均收入13768元，農民純收入3377元。城鎮(zhèn)居民可支配收入為8972元。（3）行政區(qū)劃：現成都共轄9區(qū)4市6縣。9區(qū)為：金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦門區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、青白江區(qū)、龍泉驛區(qū)，其中金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、錦江區(qū)5區(qū)為主城區(qū)。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區(qū)、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。（4）行業(yè)狀況：2004年全國規(guī)模以上白酒生產企業(yè)，累計完成工業(yè)總產值659.30億元，同比增長19.21%。完成銷售收入613.00億元，同比增長15.17%。白酒銷售額前5個省、區(qū)共計實現產品銷售收入418.62

6、億元，占全行業(yè)比重68.29%。其中四川232.44億元，占全國比重37.92%；山東72.60億元，占全國比重11.84%；安徽44.37億元，占全國比重7.24%；貴州38.47億元，占全國比重6.28%；江蘇30.74億元，占全國比重5.01%。2004年白酒行業(yè)實現利稅158.75億元，同比增長19.05%。實現利稅前5個省區(qū)的利稅總額為115.61億元，占全行業(yè)比重為72.54%。其中四川63.40億元，占全國比重39.94%；貴州25.13億元，占全國比重15.83%；山東12.85億元，占全國比重8.09%；安徽8.02億元，占全國比重5.05%；江蘇5.7

7、6億元，占全國比重3.63%。2004年白酒產量、銷售收入和利稅集中度繼續(xù)提高，白酒行業(yè)經濟效益進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中，特別是2004年白酒百強企業(yè)擁有占全行業(yè)76%的資產；完成了全行業(yè)61%的產量；占有全行業(yè)77%的銷售額和創(chuàng)造了全行業(yè)86%的利稅。但是由于市場競爭加劇、產業(yè)政策調控和企業(yè)負擔過重，2004年白酒行業(yè)平均經濟效益指標雖然略高于整個食品行業(yè)平均水平，但與其它嗜好性消費品行業(yè)比較，特別是對于社會長期以來形成的白酒工業(yè)高稅暴利的概念，白酒行業(yè)的稅收貢獻和盈利能力，已處于較低水平。2004年全國白酒平均每千升售價196