沃爾瑪營(yíng)銷策略研究

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1、.沃爾瑪營(yíng)銷策略研究【摘要】：在國際化的發(fā)展過程中，為了滿足市場(chǎng)需求，營(yíng)銷策略已成為跨國公司開拓海外市場(chǎng)紛紛采取的主要措施。本文以沃爾瑪中國的案例為背景，從適應(yīng)環(huán)境、降低成本、滿足消費(fèi)者需求、樹立良好形象等層面對(duì)沃爾瑪在中國實(shí)施營(yíng)銷策略的必要性進(jìn)行解析，并針對(duì)其目前在華的管理團(tuán)隊(duì)、分銷渠道管理和市場(chǎng)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，分析沃爾瑪公司在華市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的困難及存在的主要問題，最后提出沃爾瑪在華經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)建議，即采用“外包”和“自營(yíng)”相結(jié)合的物流配送、協(xié)助供應(yīng)商加強(qiáng)信息化管理、跨文化溝通、營(yíng)銷策略、的社會(huì)責(zé)任以及政府公關(guān)?！娟P(guān)鍵詞】：沃爾瑪；跨

2、國企業(yè)；營(yíng)銷策略；策略...目錄1、背景和意義32、營(yíng)銷理論綜述32.1STP理論32.24Ps理論33.沃爾瑪公司中國營(yíng)銷情況43.1中國大型超級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀43.2沃爾瑪公司概況53.3沃爾瑪中國戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)53.3.1沃爾瑪在中國的管理團(tuán)隊(duì)53.3.2沃爾瑪在中國的市場(chǎng)戰(zhàn)略64.沃爾瑪市場(chǎng)營(yíng)銷在中國遇到的困難64.1物流方面74.1.1交通不夠發(fā)達(dá)74.1.2門店數(shù)目少，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益74.2信息方面74.3文化方面85.沃爾瑪加強(qiáng)中國營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策及建議85.1完善物流配送85.2強(qiáng)化和完善傳統(tǒng)營(yíng)銷策略95.2.1產(chǎn)品策略

3、95.2.2促銷策略95.2.3價(jià)格策略95.3協(xié)助供應(yīng)商加強(qiáng)信息化管理105.4開展企業(yè)的公共關(guān)系溝通105.4.1社會(huì)責(zé)任105.4.2與當(dāng)?shù)卣行贤?06.結(jié)論10參考文獻(xiàn)12...1、背景和意義沃爾瑪作為零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成就。沃爾瑪經(jīng)過四十余年的發(fā)展，沃爾瑪已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。它所取得的成就與其所使用的營(yíng)銷策略密不可分，但是近年來由于其規(guī)模的不斷擴(kuò)大，原有的營(yíng)銷策略已經(jīng)出現(xiàn)了一些問題，與現(xiàn)有規(guī)模有點(diǎn)水土不服。因此，對(duì)沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷策略進(jìn)行研究，不僅具有重要的理論和實(shí)踐

4、意義，而且對(duì)于其他零售企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要的借鑒意義。2、營(yíng)銷理論綜述2.1STP理論STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營(yíng)

5、銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。2.24Ps理論4P營(yíng)銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷...(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷

6、商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。3.沃爾瑪公司中國營(yíng)銷情況3.1中國大型超級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀在我國，零售業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)形式已步入了大型超級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中國內(nèi)地于20世紀(jì)80年代初引進(jìn)了超級(jí)市場(chǎng)這一零售經(jīng)營(yíng)方式。雖然在國內(nèi)還是一種新興業(yè)態(tài)，但其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不容小視。大型超級(jí)市場(chǎng)在中國的發(fā)展時(shí)間還很短，但發(fā)展速度卻是全世界最快的。近年來，外資連鎖零售企業(yè)紛紛加大在中國的

7、發(fā)展力度，憑借著成熟的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，其在市場(chǎng)中的占有率穩(wěn)步提高。為了應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大零售企業(yè)除了盡力開店之外，并購也成為他們擴(kuò)張的重要手段。據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的2011年“中國連鎖百強(qiáng)”數(shù)據(jù)顯示，2011年，連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到20859億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.5%,略高于2008年的12.1%。百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到19365個(gè)，連鎖百強(qiáng)直接就業(yè)人數(shù)超過400萬，新開店達(dá)到36254家，其中農(nóng)家店3萬家，成為“萬村千鄉(xiāng)”工程的主力軍。其余3844家店平均單店投資超過600萬元，完成直接投資近200億元。因此

8、，無論從百強(qiáng)企業(yè)整體來看，還是從單個(gè)企業(yè)來看，都有著明顯的規(guī)模遞增、市場(chǎng)集中度提高的趨勢(shì)。2011年，零售連鎖百強(qiáng)企業(yè)中的19家海外品牌企業(yè)店鋪數(shù)量增長(zhǎng)16.1%，達(dá)到6431家，占“百強(qiáng)”店鋪數(shù)的6%。銷售額達(dá)到4226億元，同比增