廣告創(chuàng)意與策劃

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1、第一次作業(yè)市場(chǎng)格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。營(yíng)銷專家認(rèn)為，從廣義上說(shuō)這些參與者都可以囊括在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍內(nèi)，為了較為完整地把握這些競(jìng)爭(zhēng)者之間的相互關(guān)系，邁克爾·波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型是一個(gè)非常有力且應(yīng)用最廣泛的分析工具，。在此模型中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量是即新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品或服務(wù)的威脅、購(gòu)買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。第二次作業(yè)1、舉例說(shuō)明利益性定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位？1）、利益性定位：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益，因此，定位主題必須強(qiáng)調(diào)他們有可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利

2、益。向消費(fèi)者提出多種利益保證好像會(huì)使廣告主題更具有吸引力，但必須記住的是，包含了多重利益的戰(zhàn)略是很難實(shí)現(xiàn)的，它們不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)部造成品牌概念的混亂，而且還會(huì)給廣告施加壓力。牛仔褲的鼻祖是李維（Levi's），晚了它近40年的Lee牌牛仔在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牛仔褲市場(chǎng)中能夠迅速成長(zhǎng)為第二品牌，制勝的法寶之一就是正確的定位。于是，Lee聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee恰到好處的貼身、穿脫自如?！白钯N身的牛仔”，是Lee的經(jīng)典廣告文案，一個(gè)“貼”字將Lee與眾不同的利益點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。在婦女

3、們對(duì)買到合身的牛仔服已快失去信心的時(shí)候，是Lee讓她們感到那是專為她們?cè)O(shè)計(jì)的最貼身的時(shí)裝，而且Lee還是唯一一個(gè)能夠適合所有場(chǎng)合的品牌。婦女們終于有了“精心、安全的選擇”，“最貼身的牛仔”Lee簡(jiǎn)直成了一種日常用品與她們的生活息息相關(guān)。情感或自我表現(xiàn)利益也可以作為有效定位戰(zhàn)略的依據(jù)。采用這種方法，廣告目的就是為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的形象或個(gè)性，然后吸引顧客參與品牌溝通活動(dòng)。在消費(fèi)者利用品牌向他人表白自己時(shí)，這些品牌形象或個(gè)性就對(duì)個(gè)人產(chǎn)生了價(jià)值。廣告主使品牌具有了某種含義和自我表達(dá)的利益，使它們得以不完全靠功能來(lái)區(qū)別彼此。2）、競(jìng)爭(zhēng)性定位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)

4、樹(shù)立了穩(wěn)固的形象，可以依附競(jìng)爭(zhēng)者，傳遞對(duì)自己有利的信息。這種方法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟產(chǎn)品種類中有時(shí)也非常奏效。采用這種方法的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借此準(zhǔn)確地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用這種方法從同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。就當(dāng)前而言，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位方面是極其相似的，二者的主要目標(biāo)市場(chǎng)均為青少年。兩個(gè)公司都實(shí)行全球化的營(yíng)銷策略，盡量選擇在全球范圍內(nèi)需求差異性較小的目標(biāo)群體。不僅可口可樂(lè)，而且百事可樂(lè)都把這18-24歲的青少年作為自己的目標(biāo)對(duì)象。從產(chǎn)品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳

5、酸飲品。作為可樂(lè)的鼻祖，可口可樂(lè)的廣告往往沒(méi)有多余的字幕，沒(méi)有旁白，沒(méi)有人物對(duì)話，純粹的影像與音效，似乎放在世界任何一個(gè)角落，人們都能了解其中共同的主題這一主題往往是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的元素：可口可樂(lè)的紅色、弧形瓶體、Coca-cola。也許只有可口可樂(lè)才能表現(xiàn)得如此自信從容。除了這些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的通用廣告外，可口可樂(lè)也有重點(diǎn)地在不同的國(guó)家作不同的廣告，與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)環(huán)境相結(jié)合，用不同風(fēng)格的廣告和不同的目標(biāo)群體溝通。百事可樂(lè)最初是以"Me-too"策略即"你是我也是"的跟隨策略進(jìn)入市場(chǎng)，憑借可口可樂(lè)的市場(chǎng)聲望，使得原本默默無(wú)名的百事可樂(lè)順

6、利地進(jìn)入了可樂(lè)飲用者的視野。待立足穩(wěn)固后，百事可樂(lè)開(kāi)始向第一位沖擊。百事可樂(lè)注意到，人們認(rèn)為可口可樂(lè)歷史悠遠(yuǎn)，是可樂(lè)的真正代表，但這從另一個(gè)方面也說(shuō)明了可口可樂(lè)的"老"，而"老"又對(duì)應(yīng)著舊、不合潮流。而百事可樂(lè)作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者則沒(méi)有這些包袱，還可以此為攻擊對(duì)手的突破口。因此，百事可樂(lè)抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以"百事可樂(lè)--新一代的選擇"、"覺(jué)醒吧！你就屬于百事的一代"為大規(guī)模廣告宣傳的主題，選擇一些青春偶像如邁克·杰克遜、萊昂內(nèi)爾里奇、郭富城、王菲等作為廣告代言人，且廣告內(nèi)容也充滿活力和動(dòng)感。這一策略的轉(zhuǎn)變被證明是十分重要的，現(xiàn)在

7、市場(chǎng)中的百事可樂(lè)就不是可口可樂(lè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而只會(huì)是活在可口可樂(lè)陰影下的一個(gè)小角色（八十年代，在百事可樂(lè)猛烈的攻擊下，甚至連可口可樂(lè)都開(kāi)始懷疑自己是不是不合潮流，從而更改了配方，險(xiǎn)些釀成大禍）?；谑袌?chǎng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)定位，百事可樂(lè)的目標(biāo)與其說(shuō)是消費(fèi)者，不如說(shuō)是可口可樂(lè)，因此，在百事可樂(lè)的廣告中，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是比較性廣告。2、舉一個(gè)感性訴求的廣告的例子。感性訴求：耐克，阿迪達(dá)斯的廣告多是感性訴求，還有K-boxing，利郎，還有一些汽車的廣告，大部分酒類的廣告等等等等，總之非常多了...感性訴求準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該稱作情感訴求，是指針對(duì)消費(fèi)者的心理

8、、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對(duì)象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包