定價(jià)定位定輸贏

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1、USP理論的基本要點(diǎn)是：　　1．每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益?！　?．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的?！　?．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。　　在這一理論指導(dǎo)下，營銷人員的主要任務(wù)就是不遺余力地找出R·雷斯所說的獨(dú)特的銷售主張。為此，廣告甚至不借夸大產(chǎn)品的特性和功能。到50年代末期．隨著科技的飛速發(fā)展，各種

2、替代品和模仿品不斷涌現(xiàn)、尋找USP變得日益困難。產(chǎn)品至上時(shí)代士崩瓦解了?！　　ば蜗笾辽蠒r(shí)代　　取而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變、更重視心理上的滿足。60年代，D·奧格威提出的品牌形象淪很快被USP理論的基本要點(diǎn)是：　　1．每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。　　2．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說

3、出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。　　3．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。　　在這一理論指導(dǎo)下，營銷人員的主要任務(wù)就是不遺余力地找出R·雷斯所說的獨(dú)特的銷售主張。為此，廣告甚至不借夸大產(chǎn)品的特性和功能。到50年代末期．隨著科技的飛速發(fā)展，各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn)、尋找USP變得日益困難。產(chǎn)品至上時(shí)代士崩瓦解了。　　·形象至上時(shí)代　　取而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)

4、分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變、更重視心理上的滿足。60年代，D·奧格威提出的品牌形象淪很快被USP理論的基本要點(diǎn)是：　　1．每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益?！　?．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的?！　?．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品?！　≡谶@一理論指導(dǎo)下，營銷人員的主要任務(wù)就是

5、不遺余力地找出R·雷斯所說的獨(dú)特的銷售主張。為此，廣告甚至不借夸大產(chǎn)品的特性和功能。到50年代末期．隨著科技的飛速發(fā)展，各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn)、尋找USP變得日益困難。產(chǎn)品至上時(shí)代士崩瓦解了?！　　ば蜗笾辽蠒r(shí)代　　取而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變、更重視心理上的滿足。60年代，D·奧格威提出的品牌形象淪很快被廣泛接受和采納。其基本要點(diǎn)是：　　1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的

6、目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象?！　?．任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)?！　?．隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品脾之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多?！　?．消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求?！　≡谶@一理論指導(dǎo)下，奧格威成功地策劃了哈撒韋襯衫

7、、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水等經(jīng)典廣告。其中他為哈撤韋襯衫策劃的帶眼罩的男人這一形象廣告使這個(gè)默默無聞116年的品牌一躍成為美國知名度最高的品牌之一，創(chuàng)造了廣告史上的神話。伴隨他的成功，廣告界刮起“品牌形象論”的旋風(fēng)。樹品牌形象、公司形象仿佛成了占領(lǐng)市場無往而不勝的利器?！　　ざㄎ恢辽蠒r(shí)代　　隨著競爭進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。具有高度相似性。信息量也急劇膨脹，各種訊息相互干擾。當(dāng)百家爭鳴，各施奇招通過形象來造成差異的時(shí)候，沒有幾家能夠成功。品牌形象論這個(gè)一度點(diǎn)石成金的魔杖似乎也不能解決所有問題。A·

8、里斯和J·屈特有預(yù)見性地宣告了定位時(shí)代的來臨。他們認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但是一定要把進(jìn)人潛在顧客的心智看作首要目標(biāo)。于是出現(xiàn)這樣一些廣告詞：　　山咖(Sanka)咖啡：“我們在美國是銷售第三大的咖啡?！薄　“S斯(Avis)：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位……”　　Schaefer啤酒：“當(dāng)你耍喝一瓶以上啤酒時(shí)、這就是你要喝的啤酒?！薄　∵@些訴求都是通過深入調(diào)研而尋找到的市場位置，事實(shí)證明極富銷售力。A·里斯和J·屈特認(rèn)為