食品飲料行業(yè)

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1、一、產(chǎn)業(yè)概況——財(cái)務(wù)估值分析1、軟飲料產(chǎn)業(yè)介紹?軟飲料：酒精含量低于0.5%(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料。又稱(chēng)清涼飲料、無(wú)醇飲料。中國(guó)軟飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史發(fā)展軌跡銷(xiāo)售收入規(guī)模重點(diǎn)產(chǎn)品渠道品牌第一階段<50億元賣(mài)好一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)單品或系列建立渠道創(chuàng)立品牌第二階段50-100億元渠道精耕產(chǎn)品系列或產(chǎn)品組合渠道精耕建設(shè)和投入品牌第三階段>100億元產(chǎn)品+渠道+品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力研發(fā)和不斷推出新品，調(diào)整產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合執(zhí)行力和精細(xì)化管理品牌力愈發(fā)重要廠(chǎng)商產(chǎn)品在流通過(guò)程中重要影響因素從圖中我們可以看出，食品飲料行業(yè)各廠(chǎng)商

2、生產(chǎn)的產(chǎn)品就其本質(zhì)屬性與其他商品基本相似，產(chǎn)品從廠(chǎng)家生產(chǎn)出來(lái)需要經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)（如超市、便利店、餐飲店等）傳遞給消費(fèi)者。目前中國(guó)已經(jīng)走出了物質(zhì)短缺時(shí)代，因此商品從廠(chǎng)商傳遞給消費(fèi)者的方式發(fā)生了巨大變化，在這個(gè)過(guò)程中涉及的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，包括產(chǎn)品本身研發(fā)及宣傳、品牌打造、渠道的開(kāi)拓維護(hù)以及促銷(xiāo)活動(dòng)等等。為方便研究，我們歸納總結(jié)出這其中對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)最重要的三方面要素，也就是廠(chǎng)商必須要在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、品牌三個(gè)方面下足功夫，我們將其定義為產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力和品牌力。????????消費(fèi)者需求導(dǎo)致廠(chǎng)商要生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足其需要，在這個(gè)循環(huán)中，廠(chǎng)

3、商與消費(fèi)者之間媒介是商品，廠(chǎng)商要想將商品更有效地傳遞給消費(fèi)者，就必須培養(yǎng)出產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)性出來(lái)，這要包括產(chǎn)品的品質(zhì)以及特定的功能等等，這種產(chǎn)品本身所擁有屬性我們將其定義為產(chǎn)品力；同時(shí)商品傳遞給消費(fèi)者過(guò)程中，要通過(guò)超市、現(xiàn)飲、小賣(mài)部之類(lèi)載體，這就要求廠(chǎng)商要有很強(qiáng)的渠道掌控能力，同時(shí)廠(chǎng)商要通過(guò)促銷(xiāo)等手段要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，我們就將其定義為銷(xiāo)售力；因?yàn)楣井a(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，不斷的增強(qiáng)了其品牌知名度、美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度，這樣一個(gè)循環(huán)過(guò)程就是一個(gè)品牌創(chuàng)造及打造的過(guò)程。廠(chǎng)商產(chǎn)品在流通過(guò)程中重要影響因素分解產(chǎn)品力銷(xiāo)售力品牌力品

4、質(zhì)渠道的掌控及管理能力與經(jīng)銷(xiāo)商談判過(guò)程中處于主動(dòng)地位，渠道商主動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)并愿意賣(mài)產(chǎn)品。渠道管理到位，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況等。品牌定位品牌定位明確才能更有針對(duì)性地做營(yíng)銷(xiāo)工作銷(xiāo)售區(qū)域產(chǎn)品能在全國(guó)銷(xiāo)售流通產(chǎn)品受銷(xiāo)售半徑限制知名度品牌剛開(kāi)始打造之時(shí)最重要的工作產(chǎn)品檔次產(chǎn)品屬高檔產(chǎn)品包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝美譽(yù)度通過(guò)系列事件營(yíng)銷(xiāo)等手段，讓消費(fèi)者建立起美譽(yù)度產(chǎn)品定位不高或產(chǎn)線(xiàn)比較混亂定價(jià)包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間等產(chǎn)品口味產(chǎn)品口味有地域色彩如：黃地點(diǎn)包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制忠誠(chéng)度維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的成本要

5、低于新開(kāi)發(fā)客戶(hù)的成本產(chǎn)品屬性產(chǎn)品消費(fèi)不是自用而是用于溝通等目的促銷(xiāo)包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等買(mǎi)來(lái)就是自用抱歉，沒(méi)有記錄。數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind資訊飲料消費(fèi)的季節(jié)性分布一季度二季度三季度四季度碳酸22.0524.3832.0321.54瓶裝水18.5626.5530.0624.84液體乳21.9425.0326.4726.56果汁20.5824.9328.3226.17植物蛋白飲料市場(chǎng)集中度顯著低于其他子行業(yè)不同年齡段日常飲用飲料占比健康因素僅次于味道，列軟飲料消費(fèi)選擇第二要素軟飲料消費(fèi)選擇要素百分比味道67.3健

6、康效果45.1品牌37.8成分構(gòu)成34.4價(jià)格34.1功能18.8生產(chǎn)廠(chǎng)家18.3周?chē)说脑u(píng)價(jià)13.7包裝及產(chǎn)品設(shè)計(jì)13.1飲料顏色12.4流行11.5廣告11.3產(chǎn)品說(shuō)明9.6沒(méi)什么特別講4.7究店員的推薦2.9其他1.5軟飲料產(chǎn)量及增速軟飲料產(chǎn)量軟飲料產(chǎn)量增速(右)2003/12/312374.416.82004/12/312620.1719.52005/12/313380.4424.12006/12/314219.7621.52007/12/315110.1419.82008/12/316415.119.12009/

7、12/318086.1924.32010/12/319983.818.32011/12/3111762.2222012/12/3113024122013/12/3114926.8211.412014/12/3116677.14.62015/12/3117661.16.2飲料行業(yè)業(yè)務(wù)收入及增速?gòu)?012年開(kāi)始，飲料行業(yè)已步入由產(chǎn)量快速增長(zhǎng)型向效益收入增長(zhǎng)型的轉(zhuǎn)變時(shí)期，產(chǎn)量發(fā)展速度已經(jīng)正式由20%以上的高速增長(zhǎng)調(diào)整到了10%上下，且未來(lái)將趨于穩(wěn)定。相較之下，2013年飲料行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入5277.91億元；同比增長(zhǎng)了13.61

8、%。至2014年1-9月，飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入4359.02億元，同比增長(zhǎng)8.68%，雖然增速也有所放緩，但仍超越同期產(chǎn)量增速水平飲料制造企業(yè)單位數(shù)飲料行業(yè)業(yè)務(wù)成本及增速飲料行業(yè)利潤(rùn)總額及增速2、市場(chǎng)細(xì)分情況飲料各細(xì)分市場(chǎng)以及主要訴求產(chǎn)品定位和訴求碳酸飲料消暑解熱，迎合年輕人追求時(shí)尚、潮流的趨勢(shì)瓶裝水天然解