深度分銷是一場渠道變革

《深度分銷是一場渠道變革》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。

1、深度分銷是一場渠道變革　營銷策劃>>營銷論理>>深度分銷是一場渠道變革深度分銷是一場渠道變革中國營銷傳播網(wǎng)，2004年6月20日，作者：郝星光，編輯：kulu關于廣州三屆聚會的積分博銳（江蘇）第一屆主題沙龍聚會博銳論壇公開招聘板斧推薦沙龍：市場營銷推薦沙龍：市場營銷戰(zhàn)略博銳推薦：改善生產(chǎn)的利器——TMP實務課程博銳推薦：企業(yè)中高層管理技能特訓博銳推薦：變革管理與企業(yè)文化（余世維主講）招聘本版板斧深度分銷是一場渠道變革　　中國營銷首先經(jīng)歷的是‘大投入大產(chǎn)出’的以廣告、促銷主導的營銷戰(zhàn)略，并且獲

2、得很大程度的成功，例如一些企業(yè)通過一支優(yōu)秀的廣告片對市場和消費者形成影響，從而把市場做起來。現(xiàn)在隨著市場的成熟，在火熱的廣告促銷之后，所產(chǎn)生的拉力卻被渠道所阻隔，最后在終端被競爭對手攔腰截下,很難達到預期的效果，以前的投入被付之東流。由此可見，單單依靠廣告、促銷的拉力而無渠道的推力，就永遠不可能完成商品由生產(chǎn)企業(yè)到消費者的轉移。誰掌握了渠道的主動權，誰就掌握了市場競爭的主動權，渠道對終端的掌控力弱而導致功敗垂成的慘痛教訓,使得終端和渠道被越來越多的啤酒企業(yè)視為市場運作中的重中之重?！　　《疃确咒N就是渠道成員職能的

3、轉變,通過變革使企業(yè)掌控的渠道深達終端，從而使通路扁平化，全面掌控營銷價值鏈的各個環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式，企業(yè)能夠更有效的掌控渠道，使其市場競爭力得到提高。啤酒銷售具有周期性短、流通半徑小的特點，通過深度分銷改造渠道更能獲得更加令人滿意的效果，本文將在啤酒行業(yè)的范疇內加以探討，如何利用深度分銷進行的渠道變革。　　一、深度分銷的變革措施　　1、變革原有的經(jīng)銷商隊伍。企業(yè)以往認為通過在市場上增加經(jīng)銷商的數(shù)量可以提高整體的銷量，是一種累計加法，但是隨著經(jīng)銷商的數(shù)量的

4、增長，帶來的卻是市場的混亂，經(jīng)銷商之間的利益沖突更甚于竟品，力氣沒能一致對外，卻膠著在窩里反、窩里斗，要上大家一齊上，要不做都不做，最終把企業(yè)的產(chǎn)品在市場上排斥出去?！　嵭猩疃确咒N首先是對市場上的經(jīng)銷商進行一次篩選，那些沒有忠誠度、管理水平低、市場開拓能力差、人員職業(yè)素質低、信息收集和反應速度慢的分銷商被逐出市場。把不符合要求的經(jīng)銷商砍掉，把市場中最優(yōu)秀的渠道吸納進來，利用深度分銷的這個契機，對原有渠道來個徹徹底底的變革，讓最優(yōu)秀的經(jīng)銷商得到更多的資源支持?！　?、減少渠道中的不必要環(huán)節(jié)。深度分銷改造后的渠道環(huán)節(jié)

5、將呈現(xiàn)最大程度的扁平化，渠道中只有分銷商（一批）和終端。由于啤酒產(chǎn)品具有保質期短，還有利潤、運輸?shù)闹萍s，使經(jīng)銷商的網(wǎng)絡只是局限在一定的范圍之內，這就使經(jīng)銷商的區(qū)域劃分成為可能。每個分銷商將被劃定一個享有獨立經(jīng)銷權的保護區(qū)域，實行“區(qū)域獨家代理制”，不得跨區(qū)經(jīng)營，保證了市場的有序競爭，同時保證了渠道利潤空間。　　具體辦法是，在經(jīng)銷商對啤酒的有效銷售(服務)半徑內設立一個分銷區(qū)域，銷售半徑根據(jù)該經(jīng)銷商的實力而定，一般情況下負責配送200家左右的終端，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的配送半徑和終端商數(shù)量需要適量放大。建立起終端客戶檔案，

6、對銷售通路中所有網(wǎng)點做到定區(qū)、定點、定人、定時細致化服務與管理。在這個流通環(huán)節(jié)中將取消掉二批商和三批商,一批商的數(shù)量被減少，流通渠道成為企業(yè)——經(jīng)銷商——終端?！　?、建立全面的渠道服務體系。　　企業(yè)需要全面完善分銷服務網(wǎng)絡，把精力和資源放到分銷過程和分銷通路，全方位、全過程的對終端實施精耕細作，使企業(yè)產(chǎn)品快速導入、滲透市場，根據(jù)市場要求，消費者的需求，快速調整產(chǎn)品結構、包裝、質量，使產(chǎn)品更加適合消費者。達到對市場產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競爭狀況，銷售人員工作情況等全面管控，使公司產(chǎn)品在銷售通路中有一定競爭優(yōu)勢?！　?/p>

7、這個服務體系需要與經(jīng)銷商在平等、共同遠景基礎上建立一個長期緊密合作關系，實現(xiàn)與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)和渠道增值的目的。經(jīng)常性、系統(tǒng)性的開展經(jīng)銷商人員培訓，不斷提高經(jīng)銷商的素質，它們有能力與企業(yè)有共同的合作基礎。采取互相協(xié)作共同推廣的模式，使經(jīng)銷商成為企業(yè)的合作伙伴，融合與經(jīng)銷商雙方的理念，把經(jīng)銷商提到戰(zhàn)略的高度上來，把它們變成企業(yè)的重要組成部分?！　?、有效掌控產(chǎn)品在渠道流通中的各個環(huán)節(jié)的價格。　　企業(yè)提高在市場上的價格掌控力，統(tǒng)一各個環(huán)節(jié)上的價格，確保各個通路環(huán)節(jié)合理的利潤。加強價格檢查與管理，嚴厲打擊私自降低或提高價格

8、、越區(qū)銷售的行為，維護正常穩(wěn)定的價格秩序，確保各個通路成員的利潤最大化，使其積極性最大化?！　《⒆兏锖蟮那垃F(xiàn)狀　　1、深度分銷變革下的渠道提高了忠誠度。實行深度分銷并不是侵占經(jīng)銷商的渠道和利益，渠道的變革是一項以“雙贏”為目標的龐大的系統(tǒng)工程。深度分銷改變了以往企業(yè)對渠道只重結果，不問過程的粗放式管理，為分銷商提供更為廣闊的盈利空間、更多的技術支持、專業(yè)