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1、孚日麗都營銷策劃執(zhí)行方案長榮地產二OO六年八月第一章市場分析一、高密房地產市場總體狀況1、高密房地產市場2002年正式啟動,目前所有在建項目仍以低檔商品房開發(fā)為主,中檔房為輔,高檔社區(qū)不多。2、高密市的房地產業(yè)還沒有培育成拉動高密經濟快速增長的支柱型產業(yè),市場開發(fā)較為混亂,如仍然允許部分單位集資建房,允許城市村莊以招商引資的名義進行遍地開花般的舊村改造。3、自2005年開始,房地產開發(fā)的政策環(huán)境在逐步規(guī)范,市民購房置業(yè)的觀念也在漸漸轉變,房地產開發(fā)在存在較大利潤空間的同時也包含著較大的開發(fā)風險。4、高密市的經
2、濟基礎在濰坊地區(qū)較高,企業(yè)景氣指數較好,經濟實現(xiàn)了快速的增長,人民生活質量有了較大的提高,部分消費者開始追求舒適的生活模式,且對未來的市區(qū)經濟的發(fā)展信心十足;但是高密的經濟性結構矛盾仍然突出,第三產業(yè)所占比例不高,人均可支配收入較低,社會需求不足。5、隨著新的一輪土地開發(fā)熱潮的進行,高密市的房地產競爭格局將在近一兩年發(fā)生巨大的變化。二、市場總體觀點:1、目前高密房地產市場處于積極的、良性的上升階段。2、依據市場調查數據,區(qū)域市場目前對于大面積高總價產品的消費抗性相對較大,已經呈現(xiàn)消費乏力現(xiàn)象。3、依據市場調查
3、數據,區(qū)域消費者消費理念逐步提高,消費者對產品素質的要求與日俱增。4、眾多策劃代理公司進入高密,與當地及外來開發(fā)商聯(lián)合作業(yè),共同推動高密房地產市場的發(fā)展和繁榮,其帶來的銷售觀念、營銷手法、促銷措施等已漸漸為當地客戶接受和認可。5、市民購房講究實實在在,例如比較在乎生活便利,對社區(qū)整體規(guī)劃、樓座的外立面效果和小區(qū)內部景觀環(huán)境比較重視,而對社區(qū)文化、投資升值、生態(tài)健康等房地產高級形態(tài)和內涵目前仍未看重。6、基于高密當地治安環(huán)境較差,無論是富裕人士還是普通市民,均對社區(qū)安全措施和物業(yè)管理比較看重,這也成為高密市民購
4、房置業(yè)考量的一個重要因素。7、隨著外地開發(fā)商進入高密,其帶來的新的社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境和產品外觀,已越來越被高密市民認可,并將其視為高密高尚社區(qū)的代表和購房比較的參照標準。第二章項目研究及SWOT分析一、項目優(yōu)勢1、地處利群路南段東側,康城大街和密水大街之間,通過康城大街東行可直達即將興建的新市委市政府,道路寬闊,交通便捷;2、戶型經典,方正實用,并有大空間陽臺設計,符合當地需求;3、大小戶型均有,90-120㎡之間的戶型共計95套,約占63%,是目前高密市民愿意接受的面積區(qū)間;4、層高2.9米,底層車庫和儲藏
5、室層高2.4米,更人性化設計;5、地處高密市區(qū)南部的南湖風景區(qū),景觀優(yōu)勢突顯。6、項目周邊聚集高密新一中、康城小學、康城中學、雙語實驗小學和青島科技大學分校,人文教育資源豐富。7、項目內擁有四星級酒店一座,并擬與海天大酒店合作管理。該酒店的建成與運作,有助于提升本社區(qū)檔次。二、項目劣勢:1、離城區(qū)有一定距離,項目周邊目前生活配套設施不完善;2、屬于高密開發(fā)區(qū),屬新開發(fā)區(qū)域,整體環(huán)境成熟尚需時日;3、現(xiàn)定價格較高,相對于競爭對手,單價和總價均不占優(yōu)勢;4、項目用地屬于酒店辦公用地性質,土地使用年限僅有40年,在
6、銷售中會有抗性;5、約有37%的戶型為130平方米以上戶型,尤其是140-150平方米的戶型占多,總價高,會給銷售帶來困難。6、項目中酒店式公寓在高密屬于新產品,需要予以引導,以加強客戶的投資意識。三、項目機會:1、周邊眾多中高檔樓盤的陸續(xù)開發(fā)和銷售,在給我們帶來競爭壓力的同時,也共同做熟本區(qū)域,提升本地塊對客戶的吸引力;2、南湖風景區(qū)的整體開發(fā),在為高密市民提供一處休閑、納涼、旅游、娛樂處所的同時,也直接提升了本地段的價值;3、市政府的南遷,韓資工業(yè)園的發(fā)展,將為本區(qū)域房地產開發(fā)帶來更加直觀的有利影響。4、
7、從大環(huán)境來講,本地塊所處區(qū)域是目前高密環(huán)境最佳之處,在韓資企業(yè)大舉進駐高密的進程中,本區(qū)域房產將有可能成為韓資企業(yè)安家的首選區(qū)域。四、項目威脅:1、周邊同等價位和低價項目的沖擊;2、來自品牌房產項目的直接競爭壓力;3、國家對于房產、土地、金融等方面制定的政策面的不確定性;4、房地產開發(fā)量和供應量的大量增長。五、項目突破點1、提升南湖風景區(qū)板塊的價值,我們選擇“順勢而為”策略。南湖風景區(qū)板塊目前尚屬新開發(fā)區(qū)域,要想高密市民完全認可本項目,必先設法讓市民認可本版塊的價值。而提升該板塊的價值的最佳方式我們認為是順勢
8、而為------“內斂”而不是“張揚”。密水新苑與南湖花園的體量決定他們不得不先期花費大量資源投入到提升南湖風景區(qū)整體形象與價值的推廣工作中去。本項目體量不大、產品類別高、位置比較優(yōu)越,在項目品牌、開發(fā)進度上目前無法與密水新苑相比,因此并不需要著力于本板塊的價值提升,而是坐享其他項目的推廣成果,并著力于本項目與本板塊中競爭性項目的差異化優(yōu)勢的樹立。2、在南湖風景區(qū)板塊中“熱舞”,我們選擇“熱中更熱”