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《企業(yè)危機公關(guān)和應(yīng)對策略分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、企業(yè)危機公關(guān)及應(yīng)對策略唐禮智（廈門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授/博士）E-mail:tanglizhi2008@sina.com主要內(nèi)容第一講企業(yè)危機掃描第二講企業(yè)危機預(yù)防第三講企業(yè)危機應(yīng)對第一講企業(yè)危機掃描一、危機圖景：2010年知名企業(yè)危機案例大盤點危機管理案例一：新奧燃氣政府公關(guān)泄密事件1、處理方法危機之后，新奧燃氣從以下三個方面進行了緊急危機管理：——緊急召開新聞發(fā)布會，澄清新奧從未做過此計劃，指責事件由競爭對手所策劃，稱已報警，并警告其他媒體不要盲目報道，否則將被追究責任；——緊急開展網(wǎng)絡(luò)媒體的負面報道的刪帖處
2、理；——對事件更多內(nèi)幕閉口不談，所以對外信息披露均以新聞發(fā)布會上公布的稱此事乃對手策劃所致。2、評點與分析新奧燃氣所采取否認、推卸責任的應(yīng)對策略雖然不符合道德規(guī)范，但從此特殊類型的危機事件上，其應(yīng)對的策略卻是正確的。因為無論這份公共關(guān)系維護方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律之間的界限，所以否認策略是企業(yè)必須堅守的底線——蒼白無力的否認盡管會到質(zhì)疑與批判，但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認則使事件升級至法律層面，既使媒體不再炮轟，聊城官員也會讓新奧燃氣吃不了兜著走。危機管理案例二
3、：山東移動垃圾短信事件1、事件過程：2009年央視315晚會曝光部分山東移動濫發(fā)垃圾短信，甚至是違法信息，而且把用戶個人信息出售給垃圾短信運營商，從中漁利，引起公憤。2、評點與分析：從危機預(yù)防與管理的角度來看，山東移動最大的失誤之一就是內(nèi)部人員極差的新聞觸覺，對暗訪記者的多次探查式問詢漠然不覺——在一個媒體為王的時代，媒體的曝光與直擊式報道是引發(fā)企業(yè)危機的重要源頭之一。除了危機管理能力之外，企業(yè)同時應(yīng)具有強烈的新聞敏感性，清楚知道企業(yè)發(fā)生什么樣的事件將激起媒體強烈的關(guān)注興趣。 其次，山東移動失誤之處還在于企業(yè)
4、眼光短視，放任下屬公司人員為謀個體利益而犧牲集團的整體利益，允許他們長時間進行違規(guī)操作，危機意識薄弱。危機管理案例三：強生含毒門1、事件過程：2009年3月10日，朱女士在某國內(nèi)知名論壇上發(fā)表了一篇《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子。3月14日，強生在美國被一家名為“安全化妝品運動”的非營利性組織檢測出含有有毒物質(zhì)。至此，一樁樁使用強生產(chǎn)品后的疑似病例相繼浮出水面，強生的危機大規(guī)模爆發(fā)。2、評點與分析：危機爆發(fā)之后，強生立即從可能導(dǎo)致危機升級、市場崩潰兩大主要渠道入手——一方面向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說
5、明的傳真，防止媒體繼續(xù)跟蹤報道。另一方面，向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明，為挽救消費信心做盡可能的努力。在防止危機擴散方面，強生做到了盡善盡美。但在消費溝通方面，強生卻是乏善可陳——在產(chǎn)品被爆出有毒、真相未明之時，強生產(chǎn)品的市場銷售依然進行著；在消費者對產(chǎn)品質(zhì)量疑惑之時，強生一紙公告讓所有希望退貨的消費者愿望破滅。在此次的危機事件中，強生的策略——快速的危機公關(guān)措施保住了市場銷售，但卻未能挽住消費者的信任度。案例四：紅?？煽ㄒ蚴录?、事件過程：就在《中華人民共和國食品安全法》實施前夕，各大媒體突然爆出“紅牛
6、飲料在海外被檢出含有可卡因”的消息，一時輿論嘩然。雖然紅牛集團表示大陸地區(qū)銷售的是紅牛維生素功能飲料，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，不含可卡因，但割不斷的品牌血緣關(guān)系讓中國產(chǎn)紅牛遭遇信任危機，甚至面臨有史以來最大的一次公共危機。2、評點與分析：從危機管理的角度，紅牛的危機應(yīng)對策略有誤：首先，在國家質(zhì)檢總局等權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果出來之前，使用了“絕對可靠”、“絕不含可卡因”、“絕不含國家食品安全標準之外的任何不良物質(zhì)”、“不存在下架的可能”等語句是犯了危機公關(guān)的大忌。當企業(yè)遇到質(zhì)量危機的時候，在沒有權(quán)威部門的檢測報告證實企業(yè)無
7、罪之前，企業(yè)在聲明中應(yīng)該避免使用諸如“絕對”等過于極端的詞匯來強調(diào)自身的清白，稍微給自己留一些回旋的余地。其次，包括聲明在內(nèi)的紅牛對外發(fā)出的所有正式信息中，均缺乏權(quán)威第三方證言的支持，這也成為媒體及公眾輿論對紅牛進行有罪推論的最大理由。案例五：王老吉夏枯草事件1、事件過程2009年4月13日，杭州消費者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷
8、入“添加門”危機風(fēng)波驟然掀起。2、評點與分析危機之后的第二天，廣東食品協(xié)會就緊急召開記者招待會，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間背負
