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1、碩士學(xué)位論文基于解釋水平理論的品牌延伸對(duì)品牌形象的影響研究姓名：仇姍姍學(xué)號(hào)：1131285所在院系：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)科門類：管理學(xué)學(xué)科專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：葉明海二〇一四年三月萬(wàn)方數(shù)據(jù)AdissertationsubmittedtoTongjiUniversityinconformitywiththerequirementsforthedegreeofDoctorofPhilosophyResearchOnTheEffectOfBrandExtensionOnBrandImage,BasedOnConstrualLeve
2、lTheoryCandidate:ShanshanQiuStudentNumber:1131285School/Department:SchoolofEconomicsandManagementDiscipline:PrinciplesofManagementMajor:BusinessManagementSupervisor:Prof.Ming-haiYeMarch,2014萬(wàn)方數(shù)據(jù)基于解釋水平的品牌延伸對(duì)品牌形象的影響研究仇姍姍同濟(jì)大學(xué)萬(wàn)方數(shù)據(jù)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解同濟(jì)大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定
3、，同意如下各項(xiàng)內(nèi)容：按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學(xué)校有權(quán)提供目錄檢索以及提供本學(xué)位論文全文或者部分的閱覽服務(wù)；學(xué)校有權(quán)按有關(guān)規(guī)定向國(guó)家有關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版；在不以贏利為目的的前提下，學(xué)?？梢赃m當(dāng)復(fù)制論文的部分或全部?jī)?nèi)容用于學(xué)術(shù)活動(dòng)。學(xué)位論文作者簽名：年月日萬(wàn)方數(shù)據(jù)同濟(jì)大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論
4、文的研究成果不包含任何他人創(chuàng)作的、已公開發(fā)表或者沒(méi)有公開發(fā)表的作品的內(nèi)容。對(duì)本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：年月日萬(wàn)方數(shù)據(jù)同濟(jì)大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要摘要品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，沿用已有的知名品牌，利用品牌自身影響力從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，降低投資成本和風(fēng)險(xiǎn)的一種有效的營(yíng)銷策略。然而在實(shí)踐中，品牌延伸失敗的例子非常多，品牌延伸打破了原有品牌與相關(guān)產(chǎn)品的平衡，帶來(lái)品牌市場(chǎng)定位的變化，它是否影響品牌形象以
5、及它是如何影響品牌形象的，是值得企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。解釋水平理論是近年來(lái)迅速發(fā)展起來(lái)的社會(huì)心理學(xué)理論，其核心思想建立在人們對(duì)事物的反映取決于人們對(duì)事物的心理表征這一社會(huì)認(rèn)知觀點(diǎn)基礎(chǔ)之上。由于人們更加關(guān)切與其解釋水平相匹配的信息、經(jīng)驗(yàn)和事物，解釋水平能夠系統(tǒng)的影響人們的判斷和決策。因此，為了研究上述問(wèn)題，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)將解釋水平理論作為重要的調(diào)節(jié)變量，來(lái)探討品牌延伸對(duì)品牌形象的影響。本研究以水平延伸為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了兩種水平延伸策略，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的形式對(duì)國(guó)內(nèi)兩大較發(fā)達(dá)城市的普通消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，最后采用210份有效樣
6、本進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，實(shí)證結(jié)果基本上驗(yàn)證了本研究的構(gòu)思，主要結(jié)論如下：（1）品牌延伸會(huì)稀釋品牌形象。品牌延伸后，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)顯著降低，其中品牌個(gè)性降低的幅度最大，對(duì)組織形象的影響最??；（2）在不同的解釋水平條件下，品牌延伸對(duì)品牌形象有影響。（3）當(dāng)品牌延伸后，由于低解釋水平者更偏好品牌的細(xì)節(jié)性特征，因此，品牌延伸對(duì)感知價(jià)值的負(fù)面影響小于在高解釋水平條件下的影響；（4）當(dāng)品牌延伸后，由于高解釋水平者更偏好品牌的一般性特征，因此，品牌延伸對(duì)品牌個(gè)性的負(fù)面影響小于在低解釋水平條件下的影響；（5）當(dāng)品牌延伸后，由于高解釋水
7、平者更偏好品牌的一般性特征，因此，品牌延伸對(duì)組織形象的負(fù)面影響小于在低解釋水平條件下的影響，但這種影響不明顯；（6）處于低解釋水平條件下的消費(fèi)者，更容易感知到具體的、細(xì)節(jié)的信息，因此當(dāng)品牌延伸方式為范例性契合品牌延伸時(shí)，消費(fèi)者能夠深刻的感受到延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品是契合的，因此對(duì)品牌形象的感知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織形象的負(fù)面影響很小，但其中對(duì)組織形象的影響不明顯；（7）處于低解釋水平條件下的消費(fèi)者，更容易感知到具體的、細(xì)節(jié)的信息，因此當(dāng)品牌延伸方式為原型性契合品牌延伸時(shí)，消費(fèi)者不能夠深刻的感受到延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品是契合的，因此對(duì)品牌
8、形象的感知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織形象的負(fù)面影響很大，但其中對(duì)組織形象的影響不明顯；（8）處于高解釋水平條件下的消費(fèi)者，更容易感知到抽象的、一般的信息，I萬(wàn)方數(shù)據(jù)同濟(jì)大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要因此當(dāng)品牌延伸方式為原型性契合品牌延伸時(shí)，消費(fèi)者能夠深刻的感受到延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品是契合的，因此對(duì)品牌形象、感知價(jià)值、品牌個(gè)
