資源描述：
《老字號品牌延伸對品牌形象的影響機制研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、j二已爭1蘭●嚴(yán)口口丐口口學(xué)校代碼：10255學(xué)號：1109093牌延伸對品牌形象的影響機制研究學(xué)院：旭日工商管理學(xué)院專業(yè)：企業(yè)管理姓名：許衍風(fēng)導(dǎo)師：趙曉康教授東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院2014年5月Ef．fectofChinaTime—honoredBrand’SExtensiononBrandImageSpecialty：BusinessManagementAuthor：XUYanfengAdvisor：Prof．ZHAOXiaokangGloriousSunSchoolofBusinessandMan
2、agementDonghuaUniversityShanghai，ER．China2014．5東華大學(xué)博士學(xué)位論文東華大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：我恪守學(xué)術(shù)道德，崇尚嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)。所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已明確注明和引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品及成果的內(nèi)容。論文為本人親自撰寫，我對所寫的內(nèi)容負責(zé)，并完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：弓韶2卞I孔日期：加l夠年j一月Ib日東華大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使
3、用授權(quán)書學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)東華大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。保密口，在——年解密后適用本版權(quán)書。本學(xué)位論文屬于不保密-do學(xué)位論文作者簽名：誨彳吩1孔指導(dǎo)教師簽名：i日期：山7畢年r月廟日期：功阡年5月l‘日摘要老字號品牌是曾經(jīng)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，在市場上占有重要地位，他們是體現(xiàn)民族文化特色的品牌，是中
4、華民族的寶貴財富。但是，隨著市場環(huán)境的改變，品牌之間的競爭越來越激烈，老字號品牌受到嚴(yán)重的沖擊，由于缺乏核心競爭力，很多的老字號品牌開始衰落，市場占有率迅速下降，有些老字號品牌甚至退出了市場。為了擺脫老字號品牌所陷入的嚴(yán)重危機，很多老字號企業(yè)采用品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品，激活老字號，維護和挽救品牌。通過品牌延伸的方式引入新產(chǎn)品，給原品牌帶來了新的元素的同時，會對原品牌的品牌形象產(chǎn)生一定的影響。學(xué)者們針對品牌延伸對品牌形象的影響進行了大量的研究，但是研究結(jié)論并不一致。有學(xué)者認為感知契合度高的品牌延伸會加強品
5、牌形象，有學(xué)者認為不論感知契合度高還是感知契合度低的品牌延伸都會對品牌形象產(chǎn)生負面影響，還有學(xué)者認為品牌延伸不會對品牌形象產(chǎn)生影響。本研究選擇具有中國文化特征的老字號品牌為研究對象，在文獻分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國文化特征，構(gòu)建了老字號品牌延伸對品牌形象影響的理論模型。通過預(yù)測試，選擇“全聚德”和“便宜坊”兩個餐飲老字號品牌作為研究的母品牌。為了檢驗感知契合度在品牌延伸對品牌形象影響過程中的作用，采用情景模擬法，模擬推出四種與母品牌之間的感知契合度不同的虛擬延伸產(chǎn)品，分別是代表高文化契合高產(chǎn)品契合延伸的月餅、
6、代表低文化契合高產(chǎn)品契合延伸的漢堡、代表高文化契合低產(chǎn)品契合延伸的茶葉和代表低文化契合低產(chǎn)品契合延伸的咖啡。考慮到消費者在進行品牌延伸評價的過程中卷入度水平的差異性，設(shè)計了高消費者卷入度和低消費者卷入度兩種不同消費者卷入度水平的品牌延伸情境。共設(shè)計了16個版本的調(diào)研問卷，對老字號品牌延伸對品牌形象影響機制進行調(diào)研。通過大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，借助結(jié)構(gòu)方程模型對老字號品牌延伸對品牌形象影響模型進行了檢驗，得出的主要結(jié)論如下：第一，研究表明，老字號品牌延伸是否會對品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng)取決于消費者的卷入度水平。高消費者
7、卷入度水平下，品牌延伸會對老字號品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng)：低消費者卷入度水平下，感知契合度良好的品牌延伸(比如：全聚德月餅和便宜坊月餅)不但不會對老字號品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng)，反而會提升老字號的品牌形象。第二，本研究證實了老字號品牌延伸過程中，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合度因素起到非常重要的作用。無論消費者卷入度水平如何，文化契合度都會對消費者的品牌延伸態(tài)度起到正向作用，即品牌延伸過程中，延伸產(chǎn)品與母品牌東華大學(xué)博士學(xué)位論文之問的文化契合度越高，消費者的品牌延伸態(tài)度越積極。因此，老字號品牌延伸過程中要充分考慮
8、延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合度。第三，研究發(fā)現(xiàn)，老字號品牌的品牌形象的結(jié)構(gòu)維度具有獨特性，除了包含功能性形象、情感性形象和聲望性形象三個維度之外，還包含傳承性形象維度。傳承性形象是老字號品牌形象的獨特屬性，包括文化的傳承性、技術(shù)的傳承性以及精神的傳承性。在實證研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)了具有中國文化背景的老字號品牌形象測量量表，經(jīng)驗證測量量表具有較好的信度、效度，可用作老字號品牌形象測量的測量工具。第四，與國外學(xué)者們的研究結(jié)果不同，
