有口皆碑拔得頭籌BCG

《有口皆碑拔得頭籌BCG》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、有口皆碑拔得頭籌品牌倡導(dǎo)指數(shù)在中國(guó)技術(shù)、媒體和電信領(lǐng)域的應(yīng)用范史華、阮芳、陳明志、馮晶凌2014年5月目錄內(nèi)容概覽11.口碑是推動(dòng)客戶購(gòu)買決策的重要因素12.品牌倡導(dǎo)指數(shù)—簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、全面的倡導(dǎo)水平衡量框架33.品牌倡導(dǎo)指數(shù)與營(yíng)收增長(zhǎng)之間具有較強(qiáng)相關(guān)性34.中國(guó)技術(shù)、媒體和電信產(chǎn)品品類的品牌倡導(dǎo)指數(shù)排名35.中國(guó)技術(shù)、媒體和電信產(chǎn)品品類的品牌倡導(dǎo)指數(shù)調(diào)查和推動(dòng)5倡導(dǎo)的關(guān)鍵因素6.利用品牌倡導(dǎo)指數(shù)，發(fā)揮倡導(dǎo)的力量并推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)10附錄：研究方法13附錄：中國(guó)技術(shù)、媒體和電信行業(yè)調(diào)查詳情15有口皆碑拔得頭籌品牌倡導(dǎo)指數(shù)在中國(guó)技

2、術(shù)、媒體和電信領(lǐng)域的應(yīng)用內(nèi)容概覽波士頓咨詢公司（BCG）推出的品牌倡導(dǎo)指數(shù)（BrandAdvocacyIndex,BAI）是一個(gè)衡量品牌倡導(dǎo)水平的戰(zhàn)略指標(biāo)，其準(zhǔn)確程度大大超出其它現(xiàn)有方法。與其它指標(biāo)相比，品牌倡導(dǎo)指數(shù)與品牌的營(yíng)收增長(zhǎng)具有極強(qiáng)的相關(guān)性，有助于企業(yè)有針對(duì)性地制定具體行動(dòng)來(lái)提升品牌的倡導(dǎo)水平。倡導(dǎo)是推動(dòng)客戶購(gòu)買決策和企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要因素我們?cè)谌蚣爸袊?guó)開展的研究表明，倡導(dǎo)水平更高的品牌（即最受推薦的品牌）在營(yíng)收增長(zhǎng)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)備受批評(píng)的企業(yè)。企業(yè)不但可以利用倡導(dǎo)來(lái)提升業(yè)績(jī)，還可以從中發(fā)現(xiàn)促使人們進(jìn)行品牌推薦的理

3、性因素和情感因素。同時(shí)，企業(yè)還可以了解客戶和非客戶對(duì)促進(jìn)品牌推薦的相對(duì)影響力。中國(guó)技術(shù)、媒體和電信企業(yè)在口碑方面的排名我們對(duì)中國(guó)技術(shù)、媒體和電信企業(yè)開展了品牌倡導(dǎo)指數(shù)調(diào)查，涵蓋手機(jī)、平板電腦、智能電視、個(gè)人電腦和電信產(chǎn)品品類。我們?cè)诒緢?bào)告中分享了調(diào)查成果。企業(yè)若能深入了解品牌倡導(dǎo)的重要性以及自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，則將對(duì)品牌的認(rèn)知方式產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，并利用倡導(dǎo)的力量來(lái)推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。1.口碑是推動(dòng)客戶購(gòu)買決策的重要因素品牌倡導(dǎo)是來(lái)自客戶的口碑推薦，它是顯示品牌成功與否的信號(hào)。品牌倡導(dǎo)水平越強(qiáng)，企業(yè)或產(chǎn)品在客戶心目中所占的分量就會(huì)

4、越重，其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就越大。明智的營(yíng)銷人員能夠充分利用品牌倡導(dǎo)的力量來(lái)推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。對(duì)于尋求發(fā)揮品牌倡導(dǎo)力量的企業(yè)而言，一個(gè)重要的挑戰(zhàn)就是如何準(zhǔn)確地衡量品牌的倡導(dǎo)水平。企業(yè)若能量化品牌的倡導(dǎo)水平，就能掌握品牌倡導(dǎo)對(duì)企業(yè)營(yíng)收的影響，并制定戰(zhàn)略來(lái)提高品牌的口碑。為了解決上述問(wèn)題，BCG創(chuàng)造了品牌倡導(dǎo)指數(shù)。這是一個(gè)衡量品牌倡導(dǎo)水平的戰(zhàn)略指標(biāo)，其準(zhǔn)確程度大大超出其它現(xiàn)有方法。品牌倡導(dǎo)指數(shù)與營(yíng)收增長(zhǎng)具有極強(qiáng)的相關(guān)性，有助于企業(yè)有針對(duì)性地制定具體行動(dòng)來(lái)提升品牌的倡導(dǎo)水平。通過(guò)衡量品牌倡導(dǎo)指數(shù)，我們得以針對(duì)出色或欠佳的表現(xiàn)為下一步工

5、作提出切實(shí)可行的建議。通過(guò)深入全面了解品牌的倡導(dǎo)水平，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)被忽視的倡導(dǎo)者并了解他們的動(dòng)機(jī)。企業(yè)還可以了解到客戶和非客戶對(duì)促進(jìn)品牌推薦的相對(duì)影響力，以及促使他們進(jìn)行品牌推薦的功能因素和情感因素。企業(yè)可以按照人口統(tǒng)計(jì)因素、全球或本地因素來(lái)劃分銷費(fèi)者對(duì)品牌的推薦和批評(píng)，并根據(jù)這些信息來(lái)辨別最成功和最不成功的倡導(dǎo)提升戰(zhàn)術(shù)。雖然倡導(dǎo)水平在不同行業(yè)和國(guó)家具有顯著差異，但我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪個(gè)主要品類與倡導(dǎo)完全無(wú)波士頓咨詢公司2014年5月有口皆碑拔得頭籌2關(guān)。在這份報(bào)告中，我們揭示了在中國(guó)技術(shù)、媒體和電信市場(chǎng)中衡量和管理品牌倡導(dǎo)水

6、平的精確機(jī)制。通過(guò)充分利用這些見(jiàn)解，更多的品牌可以在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。倡導(dǎo)對(duì)客戶購(gòu)買行為的影響日益增強(qiáng)。我們?cè)跉W洲和美國(guó)對(duì)超過(guò)32,000名的銷費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，倡導(dǎo)對(duì)客戶的購(gòu)買決策比以往任何時(shí)候都更具相關(guān)性。在我們的調(diào)查中，66％的受訪者尋求親友的意見(jiàn)，50％的受訪者在網(wǎng)上查看其他消費(fèi)者的意見(jiàn)，這兩類受訪者的比例都高于尋求媒體意見(jiàn)的受訪者比例。人們正在逐漸喪失對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的信任，而更加依賴他們所信任的倡導(dǎo)者的推薦。在這種情況下，消費(fèi)者基于倡導(dǎo)所做出的購(gòu)買決定不斷增加，而基于廣告所做出的購(gòu)買決定日漸減少。同時(shí)，通信技術(shù)的

7、不斷進(jìn)步也加速了這一趨式的發(fā)展。BCG于2013年第三季度對(duì)品牌倡導(dǎo)對(duì)中國(guó)技術(shù)、媒體和電信市場(chǎng)的影響進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。我們對(duì)8,500多名受訪者進(jìn)行的調(diào)查顯示，倡導(dǎo)是一個(gè)重要的信息渠道。總體而言，在不同年齡段和不同類型的城市中，有45％到50％的受訪者表示在不了解一個(gè)品牌時(shí)，他們會(huì)通過(guò)親朋好友以及在線用戶評(píng)論來(lái)收集信息。我們還觀察到，智能電視、手機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦等技術(shù)、媒體和電信產(chǎn)品品類的倡導(dǎo)水平較高。這些產(chǎn)品不僅向客戶提供了功能方面的好處，同時(shí)也在情感方面帶來(lái)了更大的好處。客戶通常會(huì)投入大量時(shí)間來(lái)研究對(duì)其最具價(jià)值

8、的最佳產(chǎn)品，并將很大一部分收入用于購(gòu)買這些產(chǎn)品。如今，傳統(tǒng)媒體的影響力日益減弱，品牌倡導(dǎo)日漸成為最受客戶歡迎和信賴的推薦來(lái)源。企業(yè)需要將品牌倡導(dǎo)納入營(yíng)銷策略組合，并充分發(fā)揮積極的口碑效應(yīng)以實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目標(biāo)。（參閱圖1）???К??/???????С?????????????С??????????????