《從無到有創(chuàng)建品牌》

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1、“BuildingABrandFromScratch從無到有創(chuàng)建品牌20100914李亞東ABrandIs…品牌是...Auniquecombinationofthreeattributes三種屬性的獨(dú)特組合ABrandIs…品牌是...productbenefit產(chǎn)品的好處whatmakestheconsumerliketheproduct什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品brandpersonality/image品牌個(gè)性/形象whatmakestheconsumertrusttheproduct什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品consumerneeds/beliefs消費(fèi)者需求/信念whatmake

2、stheconsumervaluetheproduct什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品Ifwecanunderstandthe“connection”betweenthesethreeattributes,thenwecanturnaproductintoabrand如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(gè)品牌。Thisgivesusa“framework”forunderstandingwhatourbrandis,orcouldbe這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會(huì)是什么AnExample:Nike例子：耐克Launchedin19741974

3、年投放市場SportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS$877mby1986成為運(yùn)動(dòng)鞋專家，1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元Newadvertisingcampaign“JustDoIt”tooksportsimagerymassmarket題為“JustDoIt”的新廣告以運(yùn)動(dòng)形象打入大眾市場passion,drama,moraluplift熱情、戲劇性、品行升華madeitfashionable使之成為時(shí)髦madesportsshoesafashionitem使運(yùn)動(dòng)鞋成為時(shí)髦貨WorldwidesalesofUS$9,200min

4、199797年全球銷售額92億美元TheConnection關(guān)系Triangle三角形圖ProductBenefit產(chǎn)品的好處WhyIliketheproduct我為何喜歡該產(chǎn)品ConsumerNeeds/Beliefs消費(fèi)者需求/信念WhyIvaluetheproduct我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌個(gè)性我為何信任該產(chǎn)品NikeConnection耐克Triangle關(guān)系三角形圖OptimumPerformance品牌力的表現(xiàn)Theendalwaysjustifiesthemeans結(jié)果總能驗(yàn)證方法Empowermen

5、t&Irreverence授權(quán)與不遜OneMistake:Nike耐克的一個(gè)錯(cuò)誤Launchedcasualshoesin1994在1994年推出休閑鞋Disastroussales,anddamagetoNikeimage.WhathascasualshoesgottobewithNikebrandRangewithdrawn銷售額損失慘重，令耐克形象受損。休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢撤回該系列“Itisnotenoughjusttoknowtheconsumer.Youalsohavetoknowyourbrand”“僅了解消費(fèi)者是不夠的，還要了解你的品牌”(PhilKnigh

6、t,Nikefounder)(PhilKnight,耐克創(chuàng)立者)Why?為什么？Revisitingthecommodityconsumer再訪消費(fèi)者LessonsFromNike從耐克吸取的教訓(xùn)Deliverasuperiorproduct,asdefinedbytheconsumer消費(fèi)者認(rèn)為你所提供的是出眾的產(chǎn)品notsomethinganyonecando而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品Atanacceptablepremium付出可接受的額外費(fèi)用Ownacorneroftheconsumerpsyche在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位thedesireinallofustobe

7、a‘winner’每一個(gè)人都有想成為“勝者”的欲望Reorientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand重新定向各種行銷手段來支持該品牌eg:‘JustDoIt’如：“JustDoIt”extremeeffortofcompetition競爭的極度努力fun,irreverentattitudetolife趣味，對(duì)生活不遜的態(tài)度LeftBankCaféPresidentEnterprise左岸咖啡館