產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1

《產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程四、新產(chǎn)品采用過(guò)程五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，即產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。典型的產(chǎn)品生命周期銷售時(shí)間介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額二、產(chǎn)品生命周期策略介紹期(introductionstage)的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期(growthstage)的營(yíng)銷策略成熟

2、期(maturitystage)的營(yíng)銷策略衰退期(declinestage)的營(yíng)銷策略（一）介紹期的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。價(jià)格高低促銷高低快速撇脂定價(jià)緩慢撇脂定價(jià)快速滲透策略緩慢滲透策略1.快速掠取戰(zhàn)略特點(diǎn)：以高價(jià)和高促銷方式推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；可在短時(shí)間內(nèi)收回產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)費(fèi)用，取得利潤(rùn)。適用條件：市場(chǎng)需求潛力較大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于并愿意出高價(jià)購(gòu)買；大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；2.緩慢掠取戰(zhàn)略特點(diǎn)：以高價(jià)低促銷費(fèi)用推出產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可獲得較高的利潤(rùn)率。成功條

3、件：大多數(shù)顧客知道該產(chǎn)品；購(gòu)買者愿意出高價(jià)；市場(chǎng)規(guī)模有限，容量不大；沒(méi)有潛在的激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者的威脅不大。3.快速滲透戰(zhàn)略特點(diǎn)：以低價(jià)和高促銷的方式推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量，為企業(yè)帶來(lái)最大的市場(chǎng)份額；可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。缺點(diǎn)：初期會(huì)發(fā)生虧損。快速滲透戰(zhàn)略成功的條件市場(chǎng)規(guī)模大（有可能實(shí)施低成本擴(kuò)張）；顧客不了解這種產(chǎn)品（因此必須高促銷）；大多數(shù)顧客對(duì)價(jià)格敏感（因此必須低價(jià)）；潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈（因此必須高促銷）；生產(chǎn)成本可以降低（因此能夠?qū)嵤┑蛢r(jià)）。4.緩慢滲透戰(zhàn)略特點(diǎn)：以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可以吸引一定數(shù)量的顧客購(gòu)買；有較多的凈利潤(rùn)。成功條

4、件市場(chǎng)容量很大購(gòu)買者十分了解這種產(chǎn)品（假設(shè)的或通過(guò)調(diào)查得到的購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；有一些潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。（二）成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略（1）改變產(chǎn)品品質(zhì)：增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等；（2）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格；（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)，從通知性廣告到勸說(shuō)性廣告，樹(shù)立產(chǎn)品形象，維系老顧客，吸引老顧客；（4）尋找新的子市場(chǎng)；（三）成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新或改變推銷方式，用途，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。調(diào)整產(chǎn)品：以產(chǎn)品的自身調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需求。調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合：通過(guò)4p組合因素加以調(diào)整，刺激銷售量的回升。（四）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種

5、產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。1.繼續(xù)策略。仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)違反規(guī)則的老化產(chǎn)品還是巧妙的生命周期管理？有些產(chǎn)品剛剛上市不久，就消亡了；而有些，似乎是違反生命周期規(guī)則一樣，表面上看來(lái)沒(méi)有任何結(jié)構(gòu)或營(yíng)銷策略的變化，但經(jīng)歷了一代又一代。不過(guò)仔細(xì)看來(lái)，這些產(chǎn)

6、品遠(yuǎn)不是沒(méi)有任何改變，而是通過(guò)巧妙的生命周期管理使它們保持新鮮、有意義，并吸引消費(fèi)者。下面一個(gè)例子本來(lái)會(huì)只是熱潮產(chǎn)品，但卻因?yàn)槠洫?dú)特的魅力而成為長(zhǎng)久以來(lái)的市場(chǎng)贏家：芭比娃娃說(shuō)起違反生命周期的“老化”產(chǎn)品，當(dāng)數(shù)瑪特爾公司的芭比娃娃。到1999年，她該40歲了，但是公司卻給了她無(wú)限的生命力。自從1959年推出以來(lái)，芭比娃娃就一直是女孩們長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)想，她們長(zhǎng)大以后也要成為這個(gè)樣子。然而，隨著女孩們夢(mèng)想的改變，芭比也隨之變化。她的形象很多，包括空中小姐、模特、宇航員、搖滾歌手、外科大夫和總統(tǒng)候選人等。近年來(lái)她忙于成為WNBA灌籃高手、奧林匹克溜冰者和云斯頓（NASCAR）賽車手

7、，甚至都忘記了自己的年紀(jì)?，斕貭柮磕甓紩?huì)推出新的芭比娃娃以跟上最新時(shí)尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、冒險(xiǎn)型以及教養(yǎng)型。芭比娃娃也反映了美國(guó)不斷變動(dòng)的多樣化人口?，斕貭栐?968年推出了黑人芭比，后來(lái)也推出了古巴人和亞洲人芭比娃娃。近年又推出了水晶芭比（一種華麗的魔力娃娃）、波多黎各芭比（世界各地系列中的一員）、優(yōu)美體型芭比（與健身運(yùn)動(dòng)相關(guān)）、飛行芭比（一種飛行員）、足球芭比（與最近的女足相關(guān)）。如可以選擇芭比的頭發(fā)、眼睛的顏色以及樣式——甚至是個(gè)性，然后瑪特爾會(huì)根據(jù)你的需要生產(chǎn)出來(lái)，把它賣給你。作為成功管理生命周期的結(jié)果，芭