代味道云煙提案賀加貝

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1、80年代DNA紅山茶香煙提案中國煙草痛并快樂著如此多的世界第一烤煙種植面積第一(中國煙葉產(chǎn)量占世界煙葉產(chǎn)量的35%)☆烤煙產(chǎn)量世界第一☆烤煙增長速度世界第一☆卷煙產(chǎn)銷量世界第一（煙草生產(chǎn)占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%。）☆卷煙增長速度世界第一☆吸煙人數(shù)世界第一（中國有3.6億煙民,占世界總數(shù)的25%）☆吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一☆煙稅增長速度世界第一狼煙四起的市場群雄爭霸現(xiàn)象是年年更迭；品牌價值和銷售不能對等；地方保護劃分三八線；品牌滲透遭遇抵制；吸煙危害健康論調(diào)塵囂日上；煙草文化缺乏主流意識。一槍能打幾支鳥中國各卷煙廠為了強占高、中、低檔市場，在重點打造高檔品牌香煙的

2、同時，往往衍生出眾多的五花八門的品牌來，使得消費群體很容易產(chǎn)生品牌消費意識錯位，從而錯過更多的品牌忠誠度較高的客戶。激流勇進換新顏紅云集團為中國煙草行業(yè)改革的第一個試點單位，在法人治理結(jié)構(gòu)上取得了重大的突破，一個結(jié)果就是董事會和經(jīng)理層分設，由經(jīng)理層負責日常生產(chǎn)經(jīng)營。紅云集團的改革，為中國煙草行業(yè)的企業(yè)改革做了積極有益的探索。行前之思競爭環(huán)境目標消費者的心理需求企業(yè)目標：副品牌提升主品牌產(chǎn)品價值以何突破？新的價值觀的建立差別化內(nèi)容的選擇差別化內(nèi)容的選擇誰有遠見傾入將來的主流消費群如何切入？形態(tài)、規(guī)格、包裝、味道、文化找到產(chǎn)品的基本支撐點賣出差別，賣出理由來，賣出文化來，制造一個消

3、費的空間是一種物質(zhì)消費更是一種心理消費紅云主品牌缺乏活力與朝氣，因而出現(xiàn)消費斷層的現(xiàn)象賦予主品牌年輕感、成長感、提升主品牌的各項美譽度指標如：親和力、現(xiàn)代感、時尚感等低成本吸引眼球并提升知名度、強化品牌核心價值戰(zhàn)獅的診斷：烤爐點：一個副品牌僅能夠成功推廣某一新產(chǎn)品，而未能對主品牌的價值提升起作用，那是資源的巨大浪費需求點：時尚，個性，自我；規(guī)避紅海。紅山茶怎樣才能紅得到位？戰(zhàn)獅建議：紅云集團此次的兩大主題：1開創(chuàng)藍海：以紅山茶香煙為契機搶占將來的主流消費群體：80年代人，避免高檔中的紅海肉血戰(zhàn)。2以紅云為延伸，以80年代為基點，副品牌提升主品脾的價值：除了文化，還有時尚，個性。

4、戰(zhàn)獅策略：1、對現(xiàn)有產(chǎn)品進行創(chuàng)造性實踐2、起始于一件產(chǎn)品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)、或者是一個人，但并非是對產(chǎn)品或服務本身做出什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務的特殊位置3、首要目標是在某個或某些方面成為潛在顧客心目中的第一：80年代DNA紅山茶云煙乃80人的化身。圍繞品牌核心價值針對80人不同的年齡段采取不同形式的推廣策略，通過80人市場份額的增加，開拓煙草市場、提升收益；并不斷提高紅云煙草企業(yè)在即將到來的主流人群中的競爭力80年代DNA紅山茶云煙：獨一無二自我標新有錢就花，用明天的錢圓今天的夢80年代DNA消費心理特點：有錢就花、

5、沒錢先貸，圖的就是通快消費行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆追求自我，更喜歡標新立異地扮酷新新人類的消費主張：就是“我喜歡的就是最好的”重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。傾向上的高端化和行為上的低端化副品牌：80年代DNA的核心價值？時尚！個性！自我精神享受！什么樣的80年代DNA云煙才是“酷”勁十足呢？一是：感性多于理性，魅力人士更具有號召力；二是：生動與做派的風格，易為青少年所接受；三是：運動、能力強、氣質(zhì)冷漠，是他們心中的“酷”；四是：最喜歡流行與時尚。打造價值一、產(chǎn)品價值：時尚，個性二、場合價值：泡吧、蹦極、攀巖、滑翔、漂流、潛水、探險三、身份價值：先行者，酷一代四、情感價值

6、：心情百態(tài)，自我體味（恐懼時、焦慮時、痛苦時、尷尬時、無聊時、幻想時、得意時）80年代DNA紅山茶香煙定位：屬于80人的獨特權(quán)利內(nèi)涵：日出之云，有‘彩’有型核心：生命體驗，時尚青春口號：80年代DNA，無法復制的味道廣告語上，要更加大眾化語言，廣告圖形上要更酷、更炫，以迎合80后一代所出現(xiàn)的反叛精神。例如：我就是80年代DNA；不一樣的DNA，不一樣的味道；紅云DNA，無法復制的型人；80年代DNA，靈魂的自我；紅云情節(jié)，在80年代DNA上演80年代DNA的價格策略成本導向+需求導向客戶的承受力來確定價格建議價格：兩類人群：8—10元（已經(jīng)進入社會的80人）；5—7元（尚未進入

7、社會的80人）品牌的形象設計主品牌的基本元素：紅云代表COOL、FASHION的手勢或表情可以有體驗+場景的出現(xiàn)顏色要區(qū)別前有市場：考慮用黒為標識，具體場景具體表現(xiàn)產(chǎn)品包裝及宣傳輔料的設計針對現(xiàn)有包裝設計是否需要改良，看調(diào)研結(jié)果。支持調(diào)研結(jié)果，設計有針對性的包裝。做新包裝外觀沖擊力調(diào)研測試針對確定的新包裝展開創(chuàng)意設計宣傳物料。作宣傳物料的小范圍賣點測試品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡營銷策略幾個行銷策略的考慮：+++不在于推廣費用之多，而在于創(chuàng)意之巧個性化、情感化