云煙新品云煙（大云）調(diào)研報(bào)告

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1、云煙新品云煙（大云）調(diào)研報(bào)告引言在中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷深化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加之國(guó)內(nèi)外控?zé)焿毫薮蟮男滦蝿?shì)下，工業(yè)企業(yè)面臨著從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌文化等多方面突破創(chuàng)新的壓力。當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，不確定因素增加；在行業(yè)品牌發(fā)展上，強(qiáng)勢(shì)品牌加快發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨凸顯；在消費(fèi)趨勢(shì)上，高端低焦成為時(shí)尚。如何實(shí)現(xiàn)十二五規(guī)劃目標(biāo)，如何打破傳統(tǒng)，突出特色風(fēng)格，如何引領(lǐng)市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者順應(yīng)煙草行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，如何壯大自身隊(duì)伍建設(shè)，等等，都是現(xiàn)階段工業(yè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的重要課題。集團(tuán)處在品牌提升與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要?dú)v史階段，順應(yīng)新形勢(shì)下的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，

2、打破傳統(tǒng)，求新求變求異，突出自身特色風(fēng)格，研發(fā)適銷對(duì)路的新型減害降焦的中式卷煙，建立健全集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足新形勢(shì)下各類消費(fèi)人群的需求，亦是重中之重。而在新品研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新方面的成果，更要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。因此，我們對(duì)新品云煙（大云）進(jìn)行了品吸測(cè)試調(diào)研，望能對(duì)集團(tuán)后續(xù)工作的開(kāi)展提供一定的參考。一、市場(chǎng)分析：1、2012年度集團(tuán)在售20-25元價(jià)位段規(guī)格香煙的市場(chǎng)情況：μ云煙（軟珍品）的全國(guó)布局很強(qiáng)勢(shì)，年度銷售10000箱以上規(guī)模的城市有14個(gè)，其中云南、四川、重慶位居前三甲。分別有131296.1箱、112688.74箱、34199.66箱的市場(chǎng)

3、表現(xiàn)。浙江版的軟珍品有28566.5箱的年度銷量。μ云煙(小熊貓)軟硬系列在山東、河北、天津、吉林有1000箱以上的銷量，在山東有超過(guò)4630箱的銷量。其中云煙(軟小熊貓)在云南和新疆的銷量也有超過(guò)800箱的市場(chǎng)表現(xiàn)。μ云煙(WIN)作為新品，在云南和江蘇的表現(xiàn)相對(duì)較好，均有1000箱以上的銷量。在四川和上海的銷量突破600箱。μ福（軟精品）的銷售主要在云南本土，銷量超過(guò)1234箱。表現(xiàn)一般。2、2012年度全國(guó)在售20-25元價(jià)位段規(guī)格香煙（競(jìng)品）的市場(chǎng)情況分析μ主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有：芙蓉王(硬)、玉溪(軟)、蘇煙(五星紅杉樹(shù))、利群(軟紅長(zhǎng)嘴)

4、、利群(長(zhǎng)嘴)、玉溪(硬)、黃鶴樓(硬紅)、黃鶴樓(硬雅香)、黃山(金皖煙)。其中芙蓉王(硬)的銷量已突破百萬(wàn)箱規(guī)模，玉溪（軟）也是緊隨其后，有超過(guò)97萬(wàn)箱的市場(chǎng)表現(xiàn)。相比云煙53萬(wàn)箱的銷售，在競(jìng)品中的排列第三位。差距還比較大，潛在市場(chǎng)空間還很廣。μ競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)主要分布在湖南、山東、云南、江蘇、浙江、四川、湖北、安徽等地區(qū)，整體分布特征表現(xiàn)為以原產(chǎn)地市場(chǎng)為主，向周邊市場(chǎng)滲透擴(kuò)張，各品牌產(chǎn)品的銷量都保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)定性較高。1、集團(tuán)產(chǎn)品與競(jìng)品比較分析n20-25元作為集團(tuán)效益型產(chǎn)品的主力價(jià)位段，市場(chǎng)表現(xiàn)整體比較樂(lè)觀。云煙（軟珍品

5、）的全國(guó)市場(chǎng)分布非常強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)穩(wěn)定性較高，在其帶動(dòng)下，集團(tuán)同價(jià)位的其它產(chǎn)品的市場(chǎng)反響相對(duì)較好。n但是，作為同類產(chǎn)品，整體的市場(chǎng)情況出現(xiàn)了兩個(gè)極端，排除新品云煙(WIN)，我們發(fā)現(xiàn)，云煙（軟珍品）獨(dú)樹(shù)一幟高高在上的優(yōu)異表現(xiàn)和云煙(小熊貓)軟硬系列、福（軟精品）年度銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于萬(wàn)箱的市場(chǎng)表現(xiàn)形成巨大的反差。同時(shí)，福（軟精品）僅在云南有市場(chǎng)布局，這也反映出集團(tuán)產(chǎn)品線單一，市場(chǎng)布局不穩(wěn)定的問(wèn)題。n集團(tuán)在20-25元價(jià)位段較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)為集團(tuán)同類新品的推出提供了良好的契機(jī)。作為集團(tuán)效益型產(chǎn)品的成員，云煙（大云）所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧粌H是為了豐富集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，

6、更是為了實(shí)現(xiàn)集團(tuán)532、461的宏偉目標(biāo)添磚加瓦。一、云煙（大云）產(chǎn)品調(diào)研情況分析(一)外包裝評(píng)價(jià):l在本次深訪中，多數(shù)人對(duì)云煙（大云）采用紅色為主色調(diào)設(shè)計(jì)表示認(rèn)同，被訪者在看到云煙（大云）的外包裝時(shí)，便很容易就想到是紅云紅河集團(tuán)的產(chǎn)品，說(shuō)明集團(tuán)品牌烙印在消費(fèi)者心目中是很深的，也從側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)推出新品充滿了期待。l他們認(rèn)為大紅色的設(shè)計(jì)繼承發(fā)揚(yáng)了云煙一貫的品牌風(fēng)格，大眾化，有親和力，傳遞給消費(fèi)者更加直觀的視覺(jué)感受。l煙盒的形狀也比較傳統(tǒng)，感覺(jué)硬朗大方，加上表面細(xì)微的浮點(diǎn)設(shè)計(jì)，顯得時(shí)尚，個(gè)性。μ當(dāng)然，也有部分消費(fèi)者認(rèn)為，整體構(gòu)圖配色并不

7、能和20元的定位很好的融合，并不能直觀的體現(xiàn)出該價(jià)位卷煙產(chǎn)品所包含的品質(zhì)，比目前在售的新品云煙（大紫）和云煙（軟珍品）的檔次較低。μ他們比較喜歡清新的色調(diào)，比如暗紅色，象牙白，金黃色等。他們還建議用較淺的兩種或多種顏色混色搭配并融入高檔的設(shè)計(jì)元素，以提升層次感，突出產(chǎn)品本身的特色。(二)吸味評(píng)價(jià)：μ相比較而言，多數(shù)被訪者在品吸了云煙（大云）之后，都覺(jué)得口味比較淡，他們表示平時(shí)抽慣了焦油量比較高的香煙，而且煙齡較長(zhǎng)，煙癮比較大。一下子并不適應(yīng)新品種低焦香煙的口味。μ被訪者對(duì)8mg的低焦設(shè)計(jì)接受度不高，能接受低焦概念趨勢(shì)的比例不到40%，存在比較

8、大的抗性。這在一定程度上反映了昆明本地低焦卷煙的市場(chǎng)占有率并不高，相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)低焦卷煙的認(rèn)知有限。這也是昆明區(qū)域的主要消費(fèi)特征。因此，低焦產(chǎn)品在云南發(fā)展良好需要一