《廣告學廣告定位》PPT課件

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1、第三章廣告定位比創(chuàng)意更重要的是市場調研與定位?！绹Y深廣告人廣告定位（Positioning）的概念:廣告主通過廣告活動，讓企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位來自于對現(xiàn)實生活中消費者變化的回應。定位唯一的來源：來自于消費者心智中一個未被占領的區(qū)域。定位是一種觀念，它改變了廣告的本質。引申：定位：是企業(yè)在經營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分的基礎上，努力使產品差別化，從而在消費者心目中占據位置，留下印象的新的營銷方式。企業(yè)實施營銷需進行市場定位、產品定位、廣告定位。廣告定位理論的發(fā)展(一)獨特的銷售主張USP階段-在本世紀50年代

2、，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有獨具特點的銷售說辭UniqueSellingProposition，通常被縮寫為USP。觀點：廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。案例：瑞夫斯為美國瑪氏公司的M&M巧克力豆所寫的廣告詞“只溶在口，不溶在手”。德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。USP原則的三要素：提

3、供主題，特別是利益主題別具一格，對手沒提供的理念有效引起注意力廣告定位理論的發(fā)展(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經濟發(fā)達國家的生產得到迅速發(fā)展，新產品不斷涌現(xiàn)，同類產品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產品，使消費者根據企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。觀點：倡導以塑造品牌形象為主的廣告創(chuàng)作理念，逐步深入人心。競爭要獲得成功，靠的是形象和聲譽。而每一則廣告，正如奧格威所說都是對品牌形象的“長程投資”。案例：駱駝牌香煙；李奧-貝納為“萬寶路”香煙創(chuàng)作的牛仔形象。世界文明的Barnum?Bailey馬戲

4、團正好在附近巡回演出。于是，他們的臺柱――駱駝“老裘”被當作原形拍了照片。拍照時，駱駝“老裘”大發(fā)雷霆，使勁地昂著頭，摔打著尾巴，所以馴獸員只好緊緊地拉住口繩，這只駱駝的形象與背景圖案結合在一起，產生了很好的效果，于是便被正式采用了。由于駱駝“老裘”是只單峰駝，所以你會注意到駱駝牌香煙不管如何改變尺寸和格式，那上面的駱駝總是單峰駝。永恒的經典-------駱駝香煙(煙民必看)!“駱駝”煙標上那昂首向天、傲視天外的駱駝形象曾使無數(shù)的“駱駝”迷為之傾倒、它在競爭激烈的煙草行業(yè)中盛名不衰，傲視群雄。因為“駱駝”香煙擁有品質上乘的煙草、馳名世界的商標和名列前茅的銷

5、售量。1907年，在土耳其墨海濱，一個游客打扮的老人正在沙灘上信步漫游。他為這充滿東方情調的美景所感染，臉上露出笑容，卻也掩不住他心中的憂慮與惆悵。這位老人就是美國雷諾茲煙草公司的創(chuàng)始人R.J.雷諾茲。30多年前，他在北卡羅納州的云絲頓市創(chuàng)建了煙草公司，安安穩(wěn)穩(wěn)地做了幾十年生意。但公司現(xiàn)在卻陷入了困境，許多老顧主離他而去，倉庫中的香煙也已經積壓了許多。他獨自一個人來到土耳其，希望所有的煩惱都被那清涼的海風吹得干干凈凈，更希望在盛產煙草的土耳其海濱能有所收獲。突然，一陣清脆的駱駝鈴聲打斷了他的沉思，雷諾茲抬起頭來，看見不遠處有一支駱駝隊經過，巨大的駱駝高昂著

6、頭，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴?！吧衬邸钡莫毺匦蜗蠼o雷諾茲留下了極深的印象，而且經過雷諾茲的努力，終于找到了夢寐以求的良種煙草“艾爾伯親王”，這是土耳其煙農經過多年精心培育出來的香氣濃郁的最新品種。雷諾茲知道，僅僅有良種煙草是不夠的，還需要有一個響亮的引人注目的商標，海濱上經過的駱駝形象又浮現(xiàn)在他的腦海中。1913年，云絲頓市中心廣場的巨大廣告上有一副充滿東方情調的圖案：一望無際的沙海、埃及金字塔、青翠的棕櫚樹林，最引人注目的是一頭昂首天外、傲視世間的大駱駝。廣告牌上有一行大字：“著名的巴納姆和貝利馬戲團即將來云絲頓演出，神秘的駱駝要來了”。

7、大街小巷也到處張貼著駱駝畫像和寫著“駱駝、駱駝來了”等字樣的廣告和標語，令市民們目不暇接，眼花繚亂。馬戲團的演出非常成功，特別是駱駝的精彩表演征服了所有的觀眾。雷諾茲又不失時機地向在場的觀眾免費贈送新產品“駱駝”香煙。許多沒有得到香煙的人也聚在雷諾茲公司門前，高喊“我們要駱駝”。以后，“駱駝”香煙的名聲不脛而走，很快成為世人皆知的香煙?！榜橊劇毕銦燅Y名于世，不僅僅因其上佳的品質，還在于“駱駝”煙標的獨特設計。它的底色為黃色，就如浩瀚無邊的沙漠，再加上背景圖案中的金字塔和棕櫚樹，使“駱駝”香煙的外觀設計充滿神秘的東方情調。而煙標中最引人注目的則是那駐足沙海、

8、昂首天外、傲視世俗的駱駝。正是這“沙漠之舟”才成為“駱駝”香煙的標