《零售促銷》PPT課件

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1、促銷管理第九章促銷及其組合要素1促銷活動流程管理2零售廣告3銷售促進45零售公共關(guān)系本章主要內(nèi)容第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義零售促銷（retailpromotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯(lián)系活動。謀事在人：促銷的核心是溝通信息。成事在天：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。促銷目標1、基本目標（一般目標）提高營業(yè)額提高利潤額提高客流量提高客單價：平均每位顧客在商場實現(xiàn)的購買額。2、其它目標提升企業(yè)形象對付競爭對手及時清理存貨二、零售促

2、銷活動類型◆開業(yè)促銷活動◆周年慶促銷活動◆例行性促銷活動◆競爭性促銷活動（一）按照實施時間長短分◆長期性促銷◆短期性促銷（二）按實施活動的促銷主題分（一）按照實施時間長短分1．長期性促銷長期性促銷活動主要著眼點是塑造本店的差異優(yōu)勢，增加顧客對本店的向心力，以確保顧客長期來店購物，不至于流失至其他店。促銷的長期目標取決于企業(yè)定位，定位最常見的方法是宣傳零售商在某種類型的商品方面所具有的盛名。2．短期性促銷短期性促銷的主要目的是希望在有限期間內(nèi)，通常是3-7天，借助具有特定主題的促銷活動，以提高來客數(shù)，達

3、到預期的營業(yè)目標。促銷計劃的短期目標就是在一個特定的時段內(nèi)增加銷售額。（二）按實施活動的促銷主題分1.開業(yè)促銷活動顧客往往根據(jù)自己的第一印象長久地留下對這家商店的商品、價格、服務、氣氛等認識，而第一印象一旦形成，以后會長期保持。2.周年慶促銷活動周年慶促銷活動是商家可以借題發(fā)揮的重要促銷活動。3.例行性促銷活動商店往往在一年的不同時期推出一系列的促銷活動，有的以節(jié)日為主題，有的以當年的重大活動為主題。4.競爭性促銷活動競爭性促銷活動是指針對競爭對手的促銷活動而采取的臨時性促銷活動。三、促銷組合因素零售

4、商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系?！窨煽匦浴耢`活性●可信度●成本第二節(jié)　促銷活動流程管理一、確定目的二、明確目標1、改善業(yè)績（eg.營業(yè)額、利潤額、客流量）2、提升企業(yè)形象（eg.知名度、美譽度）3、對付競爭對手（eg.競爭對手和企業(yè)營業(yè)額的對比、市場占有率的變化）4、及時清理存貨（eg.商品周轉(zhuǎn)率指標、資金回籠情況）三、制定總體促銷預算1.銷售額百分比法(Percentage-of-SalesTechnique)根據(jù)年度營業(yè)目標的一定比例（如0.5％～1％）來確定促銷預算，再按各月

5、的營業(yè)目標分配至各月。2．量入為出法根據(jù)企業(yè)的財力來確定促銷預算。3.競爭均勢法（CompetitiveParityMethod）即企業(yè)按競爭對手的大致費用來決定自己的促銷預算。4．目標與任務法（Objective-and-TaskMethod）根據(jù)促銷目的和任務而確定促銷預算。編制促銷預算的主要方法及比較主要方法概念優(yōu)點缺點銷售額百分比法根據(jù)年度營業(yè)目標的一定比例（如0.5％～1％）來確定促銷預算，再按各月的營業(yè)目標分配至各月簡單、明確、易控制缺乏彈性，未考慮促銷活動的實際需求，可能影響促銷效果量入

6、為出法根據(jù)企業(yè)的財力來確定促銷預算能確保企業(yè)的最低利潤水平，不至于因促銷費用開支過大而影響利潤的最低水平由此確定的促銷預算可能低于最優(yōu)預算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平競爭均勢法即企業(yè)按競爭對手的大致費用來決定自己的促銷預算能借助他人的預算經(jīng)驗，并有助于維持本公司的市場額情報未必確實，而且每家公司的情況不同目標任務法根據(jù)促銷目的和任務而確定促銷預算注重促銷效果，使預算較能滿足實際需求促銷費用的確定仍帶有主觀性，且促銷預算不易控制四、促銷主題零售企業(yè)舉辦促銷活動，往往會尋找一個“借口”——促銷主題。五、促

7、銷時間什么時間開始促銷？月初VS月末周末、節(jié)假日VS平日活動持續(xù)多長時間？眾所周知VS獨具匠心（促銷主題）六、促銷商品總結(jié)：商品知名且價格給力七、促銷宣傳商店雖然策劃了一項大型促銷活動，但目標顧客如果蒙在鼓里則毫無效果，因而盡可能讓顧客知曉促銷內(nèi)容是十分必要的。促銷宣傳主要有：媒體廣告、直郵DM、賣場海報、人員宣傳、派發(fā)傳單等。選擇促銷方式要考慮如下因素：八、促銷方式效果AND成本九、促銷活動實施◆人員方面責任明確、有條不紊◆商品方面貨源充足、價格調(diào)整十、促銷活動評估具體評估的方法主要有：◆目標評估法

8、◆前后比較法◆消費者調(diào)查法第三節(jié)　零售廣告一、零售廣告的定義廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務進行的非個人的溝通傳達方式。贊助者：零售商可以選擇自已獨立承擔廣告費用零售商和制造商合作做廣告兩個以上的零售商聯(lián)合開展廣告活動二、零售業(yè)廣告的特點（1）零售企業(yè)通常比工業(yè)企業(yè)具有地區(qū)上較為集中的目標市場。（2）零售企業(yè)的廣告強調(diào)及時性。（3）零售企業(yè)在各種廣告中總是把重點放在價格上，工業(yè)企業(yè)往往強調(diào)一種產(chǎn)品的若干特性。（4）零售企業(yè)的廣告費用往