《零售學(xué)促銷管理》ppt課件

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1、促銷管理第九章決定零售企業(yè)成功與否的最重要因素是什么？A口碑B選址C溝通D產(chǎn)品女士餐廳男子開，個個裸體好身材。奇招引得千般愛，生意火爆發(fā)大財促銷及其組合要素1促銷活動流程管理2零售廣告3銷售促進(jìn)45零售公共關(guān)系本章主要內(nèi)容第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義零售促銷（retailpromotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動。零售商認(rèn)識到與顧客良好的溝通在經(jīng)營中的重要性，通過有效溝通使顧客形成良好印象，形成銷售。從時間所取得的效果而言，溝通目標(biāo)有哪兩個？二、零售促銷活動類型◆開業(yè)

2、促銷活動-第一印象、信譽(yù)、形象、價格、服務(wù)等◆周年慶促銷活動◆例行性促銷活動-亞運(yùn)會、例行節(jié)日等◆競爭性促銷活動-主動和被動（一）按照實(shí)施時間長短分◆長期性促銷-一個月以上，塑造差異優(yōu)勢，如營業(yè)時間、停車服務(wù)、大客戶、快速通道、送貨等◆短期性促銷-3-7天，提高短期銷售額。一般以產(chǎn)品促銷和節(jié)日主題為主（二）按實(shí)施活動的促銷主題分◆閉業(yè)促銷活動http://v.youku.com/v_show/id_XMTAyNTIwMjg4.html思考：以上促銷活動，那個力度最大？三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系?！窨煽匦浴耢`活

3、性●可信度●成本第二節(jié)　促銷活動流程管理一、促銷活動策劃促銷策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。1、確定促銷目標(biāo)-長期和短期促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者購買直接關(guān)系，而消費(fèi)者購買行為是一個長期的復(fù)雜過程。認(rèn)識了解喜愛偏好信任購買顧客光顧商店的決策過程案例：下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對該商店的喜愛上。2、制

4、定總體促銷預(yù)算◆量力而行法-零售商在自身財力允許范圍（1）預(yù)測周期銷售額，計算支出和利潤，（2）確定拿出多少錢作為促銷費(fèi)用缺點(diǎn)：較保守，適合小型保守零售商采用-廣東和福建服裝企業(yè)◆銷售百分比法以年度預(yù)測的銷售額為基礎(chǔ)，固定一個比例來計算一年總的促銷預(yù)算。然后根據(jù)一年中計劃辦理多少次促銷活動進(jìn)行分?jǐn)?。?yōu)點(diǎn)：數(shù)目容易確定，容易控制；激發(fā)管理者努力協(xié)調(diào)促銷成本缺點(diǎn)：將促銷與銷售的關(guān)系顛倒，本末倒置，沒有考慮促銷的實(shí)際需要◆目標(biāo)任務(wù)法零售商首先確定促銷目標(biāo)，再據(jù)此確定一年計劃舉辦的促銷活動和每次促銷所需要的具體金額，將所有費(fèi)用家中得到全年的促銷預(yù)選。優(yōu)點(diǎn)：以促

5、銷活動為出發(fā)點(diǎn)，可充分表現(xiàn)促銷溝通的重要性缺點(diǎn)：難以控制促銷費(fèi)用◆競爭對等法零售商根據(jù)競爭對手的行動來增加或減少預(yù)算。此方法認(rèn)為需要在促銷費(fèi)用上花費(fèi)和競爭對手大致相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，它基于兩個假設(shè)條件1、競爭對手費(fèi)用相當(dāng)于行業(yè)平均水平2、保持均勢投入能夠避免促銷價格戰(zhàn)的發(fā)生思考：這個方法是否具有科學(xué)性？為什么？3、制訂促銷實(shí)施方案◆促銷時間◆促銷商品◆促銷主題◆促銷宣傳◆促銷方式◆促銷主題也就是商家借以促銷的借口和原因。正常而言是一般的節(jié)假日，也有一些商家會用別出心裁的主題。如天娛的燈謎活動。淘寶商城11.11血拼攻略：光棍節(jié)不求女人，只求數(shù)碼！◆促銷時間什么

6、時候促銷，持續(xù)多長時間。一般而言，每個季度做三周促銷，每次持續(xù)時間以平均購買周期的長度為宜。如果以月份而言：一般3、4、6、7、11是淡季，淡季促銷小，力度大。如果以同一月的時間段而言:上旬是旺旬，周末較旺◆促銷商品?季節(jié)、商品銷售排行、廠家配合、競爭對手、利潤率、促銷主題◆促銷宣傳媒體廣告、直郵DM(忠誠顧客）、賣場海報、人員宣傳、傳單等◆促銷方式零售店面可以選擇的促銷方式有很多，但是商店必須要選擇合適的促銷方式。一般而言，零售商選擇促銷方式要考慮如下因素：◆促銷目標(biāo)-不同目標(biāo)對方式要求不一◆零售商類型（超市及百貨專賣）及競爭環(huán)境◆費(fèi)用預(yù)算-不同方式

7、成本不同二、促銷活動實(shí)施◆人員方面-廣告、媒體、賣場、價格、供應(yīng)商、陳列◆商品方面-避免缺貨、價格調(diào)整、產(chǎn)品示范、陳列有律（護(hù)發(fā)素、牙膏牙刷)◆廣告宣傳方面-傳單、海報張貼、特賣品POP廣告◆賣場氛圍布置-可采用的物品季節(jié)性、氣氛、燈具、模型等三、促銷活動評估具體評估的方法主要有：◆目標(biāo)評估法-上下浮動5%◆前后比較法-注意軟性指標(biāo)◆消費(fèi)者調(diào)查法-事實(shí)調(diào)查，客觀數(shù)據(jù)第三節(jié)　零售廣告一、零售廣告的特點(diǎn)零售廣告是可以認(rèn)明的零售商以付費(fèi)的非人員的方式，向最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費(fèi)者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的

8、溝通傳達(dá)方式。不同的零售商對廣告態(tài)度不一。廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對觀念、商品或服務(wù)