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1、長嶺冰箱2001年廣告策劃專案目錄二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對手分析一.中國冰箱行業(yè)現狀及長嶺冰箱品牌現狀三.長嶺冰箱目標消費群體特征及推廣對策四.長嶺冰箱傳播策略及推廣目標五.長嶺冰箱2000年推廣策略、主題、時機一.中國冰箱行業(yè)現狀及長嶺冰箱品牌現狀(一)、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉向新的競爭性發(fā)展期中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：簡而言之，中國冰箱市場正由成熟期走向新的競爭性發(fā)展期。行業(yè)啟動期競爭性發(fā)展期穩(wěn)定成熟期新競爭發(fā)展期時間起點注：1、市場需求緩慢增長與少數幾家冰箱品牌（海爾、容聲
2、、美菱、新飛）控制市場，標志著中國冰箱市場處于穩(wěn)定的成熟期。2、更新換代市場漸成城鎮(zhèn)主市場以及鄉(xiāng)村市場機會的顯現，同樣也標志著中國冰箱市場正進入新的發(fā)展期。3、科龍、TCL、榮事達、康佳等國內新冰箱品牌以及伊萊克斯、西門子、三星、LG等合資品牌對中國冰箱市場的介入，必將改變原有冰箱品牌的競爭格局。(二)、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費啟動性廣告特色將在不同發(fā)展階段各具風采。中國冰箱行業(yè)廣告未來幾年將呈現如下特色：1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強勢品牌將通過廣
3、告維護自己目前的品牌地位。2、三、四級農村市場機會的顯露，啟動農村冰箱消費的廣告將是該市場的主流。3、科龍、康佳、TCL、榮事達及西門子、伊萊克斯、三星、LG等國內與合資品牌的誕生，新的品牌競爭性廣告將大量涌現。中國冰箱行業(yè)廣告周期：品牌維護性廣告消費啟動性廣告消費新啟動性廣告品牌新競爭性廣告時間起點產品、品牌競爭性廣告(三)、長嶺冰箱中國市場品牌現狀：趨于老化的冰箱行業(yè)主流品牌附：長嶺冰箱品牌現實與品牌推廣現實分析圖長嶺冰箱品牌現實品質長嶺冰箱品牌推廣現實服務科技產品品質服務產品傳統(tǒng)名牌，品質在不
4、斷完善與進步中手段單一現有服務概念缺乏個性大眾化產品更新換代速度較慢缺乏宣傳，有過于落后印象服務要領推廣力度不夠大眾化產品使產品宣傳層面難有新意長嶺冰箱品牌趨于老化科技品質能夠得到保證品牌支撐產品的科技沒有突出宣傳產品的科技創(chuàng)新不突出(四)、長嶺冰箱品牌定位及支撐點定位大規(guī)模的生產銷售實力a、西北最大的制冷生產基地b、實行全標準化規(guī)模化的生產c、高、中、低不同檔次產品生產線大范圍的用戶使用群體a、遍布全國各大中小城鎮(zhèn)b、擁有部分農村用戶群大跨度的市場形態(tài)覆蓋a、占領一、二級市場，并向三四級市場滲透b
5、、營銷、服務網絡覆蓋全國c、西部和北部地區(qū)為傳統(tǒng)優(yōu)勢市場長嶺冰箱品牌屋示意圖支持點長嶺冰箱大眾名牌二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對手分析長嶺冰箱一、二級市場長嶺冰箱三、四級市場市場冰箱消費經驗豐富，屬于重復消費市場冰箱資訊發(fā)達長嶺冰箱的購買率及認同度不高，是市場追隨品牌市場冰箱經驗缺乏，屬于冰箱的初級層次消費市場冰箱資訊落后、閉塞長嶺冰箱在當地處于待認知狀態(tài)有效推廣方式有待開發(fā)各類推廣方式頻繁出現(一)、按廣告環(huán)境，長嶺冰箱將形成兩類主要廣告區(qū)隔市場（二）、長嶺冰箱在各個區(qū)隔市場遭遇的廣告對手1、長
6、嶺全國性廣告對手2、長嶺冰箱一、二級市場廣告對手海爾冰箱美菱冰箱新飛冰箱主要合資品牌：伊萊克斯LG西門子注：合資品牌未來幾年將因實力與通路關系，把主戰(zhàn)場放在一、二級市場，蠶食一、二級市場對手的份額，其與國內主導冰箱品牌之間的競爭直接威脅地區(qū)品牌。新飛冰箱美菱冰箱長嶺冰箱海爾冰箱容聲冰箱長嶺冰箱容聲冰箱3、長嶺冰箱三、四級市場廣告對手四大國內強勢品牌海爾冰箱新飛冰箱美菱冰箱國內新品牌康佳、TCL、榮事達等冰箱區(qū)域性地方品牌華凌冰箱華日冰箱上菱冰箱注：康佳、TCL、榮事達等國內新品牌未來幾年將依賴他們在
7、農村市場的網絡資源重點開發(fā)三、四級市場，一、二級市場很難進入。區(qū)域性品牌在開發(fā)全國市場無望時，也紛紛進入地域市場深耕，將把相當精力放在三、四級市場的開發(fā)，爭取主導地位。長嶺冰箱容聲冰箱三.長嶺冰箱目標消費群體特征及推廣對策（一）、長嶺冰箱潛在購買家庭細分及其價值取向長嶺冰箱潛在購買家庭分布廣泛，層面復雜。其購買行為與“一大一小”兩種環(huán)境的影響有直接關系。以這兩種環(huán)境因素為指標，對長嶺冰箱潛在購買家庭作一種定性的細分。大環(huán)境：生活環(huán)境，施以消費觀念方面的影響。小環(huán)境：家庭財力，施以品牌選擇方面的影響。
8、家庭購買行為家庭財力中心城市（具消費輻射力）中小城市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村溫飽小康富裕價格取向型（紅色）價格是決定因素，雖然慕名購買，但價格因素會導致品牌轉移。價格品牌取向型（黃色）價格因素為主，非價格因素（品牌因素）為輔。品牌價格取向型（藍色）品牌價格取向型。非價格因素（品牌因素）為主，價格因素為輔。（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）X（黃色）（黃色）（黃色）（黃色）（藍色）（藍色）生活環(huán)境（二）、長嶺冰箱的目標消費群體（購買決定者）個性特征描述個性特征無論是在哪種生活環(huán)境
