長(zhǎng)嶺冰箱廣告策劃專案

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1、長(zhǎng)嶺冰箱廣告策劃專案目錄二.長(zhǎng)嶺冰箱區(qū)隔廣告市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一.中國(guó)冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長(zhǎng)嶺冰箱品牌現(xiàn)狀三.長(zhǎng)嶺冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策四.長(zhǎng)嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo)五.長(zhǎng)嶺冰箱2000年推廣策略、主題、時(shí)機(jī)一.中國(guó)冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長(zhǎng)嶺冰箱品牌現(xiàn)狀(一)、中國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期中國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：簡(jiǎn)而言之，中國(guó)冰箱市場(chǎng)正由成熟期走向新的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期。行業(yè)啟動(dòng)期競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期穩(wěn)定成熟期新競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展期時(shí)間起點(diǎn)注：1、市場(chǎng)需求緩慢增長(zhǎng)與少數(shù)幾家冰箱品牌（海爾、容聲、美菱、新飛）控制市場(chǎng)，標(biāo)志著中國(guó)冰箱市場(chǎng)處于穩(wěn)定的成熟期。2、更新?lián)Q

2、代市場(chǎng)漸成城鎮(zhèn)主市場(chǎng)以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國(guó)冰箱市場(chǎng)正進(jìn)入新的發(fā)展期。3、科龍、TCL、榮事達(dá)、康佳等國(guó)內(nèi)新冰箱品牌以及伊萊克斯、西門子、三星、LG等合資品牌對(duì)中國(guó)冰箱市場(chǎng)的介入，必將改變?cè)斜淦放频母?jìng)爭(zhēng)格局。(二)、未來中國(guó)冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告特色、消費(fèi)啟動(dòng)性廣告特色將在不同發(fā)展階段各具風(fēng)采。中國(guó)冰箱行業(yè)廣告未來幾年將呈現(xiàn)如下特色：1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強(qiáng)勢(shì)品牌將通過廣告維護(hù)自己目前的品牌地位。2、三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯露，啟動(dòng)農(nóng)村冰箱消費(fèi)的廣告將是該市場(chǎng)的主流。3、科龍、康佳、TCL、榮事達(dá)及

3、西門子、伊萊克斯、三星、LG等國(guó)內(nèi)與合資品牌的誕生，新的品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告將大量涌現(xiàn)。中國(guó)冰箱行業(yè)廣告周期：品牌維護(hù)性廣告消費(fèi)啟動(dòng)性廣告消費(fèi)新啟動(dòng)性廣告品牌新競(jìng)爭(zhēng)性廣告時(shí)間起點(diǎn)產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告(三)、長(zhǎng)嶺冰箱中國(guó)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)主流品牌附：長(zhǎng)嶺冰箱品牌現(xiàn)實(shí)與品牌推廣現(xiàn)實(shí)分析圖長(zhǎng)嶺冰箱品牌現(xiàn)實(shí)品質(zhì)長(zhǎng)嶺冰箱品牌推廣現(xiàn)實(shí)服務(wù)科技產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品傳統(tǒng)名牌，品質(zhì)在不斷完善與進(jìn)步中手段單一現(xiàn)有服務(wù)概念缺乏個(gè)性大眾化產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢缺乏宣傳，有過于落后印象服務(wù)要領(lǐng)推廣力度不夠大眾化產(chǎn)品使產(chǎn)品宣傳層面難有新意長(zhǎng)嶺冰箱品牌趨于老化科技品質(zhì)能夠得到保證品牌支

4、撐產(chǎn)品的科技沒有突出宣傳產(chǎn)品的科技創(chuàng)新不突出(四)、長(zhǎng)嶺冰箱品牌定位及支撐點(diǎn)定位大規(guī)模的生產(chǎn)銷售實(shí)力a、西北最大的制冷生產(chǎn)基地b、實(shí)行全標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化的生產(chǎn)c、高、中、低不同檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線大范圍的用戶使用群體a、遍布全國(guó)各大中小城鎮(zhèn)b、擁有部分農(nóng)村用戶群大跨度的市場(chǎng)形態(tài)覆蓋a、占領(lǐng)一、二級(jí)市場(chǎng)，并向三四級(jí)市場(chǎng)滲透b、營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)c、西部和北部地區(qū)為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)長(zhǎng)嶺冰箱品牌屋示意圖支持點(diǎn)長(zhǎng)嶺冰箱大眾名牌二.長(zhǎng)嶺冰箱區(qū)隔廣告市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析長(zhǎng)嶺冰箱一、二級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)嶺冰箱三、四級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)冰箱消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于重復(fù)消費(fèi)市場(chǎng)冰箱資訊發(fā)達(dá)長(zhǎng)嶺冰箱的購買率及認(rèn)同度

5、不高，是市場(chǎng)追隨品牌市場(chǎng)冰箱經(jīng)驗(yàn)缺乏，屬于冰箱的初級(jí)層次消費(fèi)市場(chǎng)冰箱資訊落后、閉塞長(zhǎng)嶺冰箱在當(dāng)?shù)靥幱诖J(rèn)知狀態(tài)有效推廣方式有待開發(fā)各類推廣方式頻繁出現(xiàn)(一)、按廣告環(huán)境，長(zhǎng)嶺冰箱將形成兩類主要廣告區(qū)隔市場(chǎng)（二）、長(zhǎng)嶺冰箱在各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)遭遇的廣告對(duì)手1、長(zhǎng)嶺全國(guó)性廣告對(duì)手2、長(zhǎng)嶺冰箱一、二級(jí)市場(chǎng)廣告對(duì)手海爾冰箱美菱冰箱新飛冰箱主要合資品牌：伊萊克斯LG西門子注：合資品牌未來幾年將因?qū)嵙εc通路關(guān)系，把主戰(zhàn)場(chǎng)放在一、二級(jí)市場(chǎng)，蠶食一、二級(jí)市場(chǎng)對(duì)手的份額，其與國(guó)內(nèi)主導(dǎo)冰箱品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)直接威脅地區(qū)品牌。新飛冰箱美菱冰箱長(zhǎng)嶺冰箱海爾冰箱容聲冰箱長(zhǎng)嶺冰箱容聲冰箱3、長(zhǎng)嶺

6、冰箱三、四級(jí)市場(chǎng)廣告對(duì)手四大國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌海爾冰箱新飛冰箱美菱冰箱國(guó)內(nèi)新品牌康佳、TCL、榮事達(dá)等冰箱區(qū)域性地方品牌華凌冰箱華日冰箱上菱冰箱注：康佳、TCL、榮事達(dá)等國(guó)內(nèi)新品牌未來幾年將依賴他們?cè)谵r(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源重點(diǎn)開發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)，一、二級(jí)市場(chǎng)很難進(jìn)入。區(qū)域性品牌在開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)無望時(shí)，也紛紛進(jìn)入地域市場(chǎng)深耕，將把相當(dāng)精力放在三、四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，爭(zhēng)取主導(dǎo)地位。長(zhǎng)嶺冰箱容聲冰箱三.長(zhǎng)嶺冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體特征及推廣對(duì)策（一）、長(zhǎng)嶺冰箱潛在購買家庭細(xì)分及其價(jià)值取向長(zhǎng)嶺冰箱潛在購買家庭分布廣泛，層面復(fù)雜。其購買行為與“一大一小”兩種環(huán)境的影響有直接關(guān)系。以這兩種環(huán)境因

7、素為指標(biāo)，對(duì)長(zhǎng)嶺冰箱潛在購買家庭作一種定性的細(xì)分。大環(huán)境：生活環(huán)境，施以消費(fèi)觀念方面的影響。小環(huán)境：家庭財(cái)力，施以品牌選擇方面的影響。家庭購買行為家庭財(cái)力中心城市（具消費(fèi)輻射力）中小城市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村溫飽小康富裕價(jià)格取向型（紅色）價(jià)格是決定因素，雖然慕名購買，但價(jià)格因素會(huì)導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移。價(jià)格品牌取向型（黃色）價(jià)格因素為主，非價(jià)格因素（品牌因素）為輔。品牌價(jià)格取向型（藍(lán)色）品牌價(jià)格取向型。非價(jià)格因素（品牌因素）為主，價(jià)格因素為輔。（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）（紅色）X（黃色）（黃色）（黃色）（黃色）（藍(lán)色）（藍(lán)色）生活環(huán)境（二）、長(zhǎng)嶺冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體（購買決定者

8、）個(gè)性特征描述個(gè)性特征無論是在哪種生活環(huán)境下，基本屬