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《杭州市凱德置地來福士商業(yè)地塊策劃提案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、凱德置地來福士商業(yè)地塊策劃提案2008.2.22目錄第一部分項目概況及SWOT分析……….3-15第二部分區(qū)域內(nèi)同類競爭物業(yè)分析…….16-34第三部分項目定位以及規(guī)劃設(shè)計建議….35-65第四部分市場運(yùn)作策略………………….66-81第五部分項目推廣策略………………….82-91第一部分項目概況及SWOT分析1.1地塊基本情況分析1.1.1區(qū)位概況項目地塊位于錢江新城核心區(qū)域，毗鄰未來杭州市行政中心、杭州大劇院、杭州市民中心和杭州國際會議中心占地面積40355平方米，總建筑面積約28萬平方米。由凱德置地斥巨資傾力打造的一個集辦公樓、商場、五星級酒店和服務(wù)性公寓于
2、一體的綜合性項目，這是繼國內(nèi)上海、北京、成都之后，凱德置地在中國投資興建的第四個“來福士商業(yè)廣場”。來福士商業(yè)廣場1.1.2交通狀況①大區(qū)位交通狀況錢江新城位于杭州老城區(qū)東南部，與錢塘江咫尺之遙，距離西湖風(fēng)景區(qū)約4.5公里，距離蕭山國際機(jī)場18公里，所轄范圍：東臨錢塘江，南靠復(fù)興區(qū)塊，西依秋濤路，至錢塘江二橋、艮山西路，地理位置優(yōu)越，交通快速便捷，②區(qū)域內(nèi)交通狀況項目位于富春路以北、新建路以東，萬象城和杭州市民中心之間，周邊路網(wǎng)四通八達(dá)，江錦路公交站，規(guī)劃軌道交通4號線，地鐵1號線、2號線近在咫尺，通過1號線可直達(dá)上海到杭州的瓷懸浮列車，是杭州未來的交通樞紐之一。
3、錢江新城站1.1.3周邊環(huán)境根據(jù)我們的了解，到2011年錢江新城核心區(qū)將建設(shè)650萬平方米的公建建筑體。目前，錢江新城正處于高速開發(fā)階段，周邊杭州行政中心、大劇院、國際金融中心、市民中以及萬象城等項目逐漸興起，再加上周邊中高檔住宅的陸續(xù)建成，3公里區(qū)域內(nèi)的居住區(qū)人口約有40萬左右，工作人員將達(dá)到20萬人。屆時區(qū)塊內(nèi)將會形成濃郁的商務(wù)、休閑、娛樂氛圍。1.1.4周邊配套根據(jù)我們的了解，除了來福士商業(yè)廣場（8萬方）、凱德商業(yè)中心（5萬方）和萬象城（24萬方）以外，錢江新城已經(jīng)沒有大宗的商業(yè)用地出讓，三個項目的商業(yè)部分占據(jù)了區(qū)域內(nèi)商業(yè)面積的半壁江山，加上波浪文化城地下購
4、物中心和其他商業(yè)分布，未來錢江新城將形成大約70萬平方米左右的商業(yè)規(guī)模。除商業(yè)中心以外，還有大約30幢寫字樓，5幢星級酒店以及杭州行政中心、文化中心、公園等公建配套，共同構(gòu)筑了杭州未來的CBD中心。1.2項目地塊SWOT分析1.2.1優(yōu)勢①品牌優(yōu)勢：從開發(fā)商品牌角度來看，作為全球知名集團(tuán)——新加坡嘉德置地集團(tuán)在華的全資子公司，凱德置地專門致力于高品質(zhì)住宅和商用房產(chǎn)的投資、開發(fā)與管理，在業(yè)界擁有良好的口碑和過硬的品牌支持；而來福士商業(yè)廣場更是其旗下成功的商業(yè)運(yùn)作品牌，“雙層品牌效應(yīng)”使項目在未來的租售以及管理中處于優(yōu)勢。②區(qū)位優(yōu)勢：本項目地塊位于萬象城與市民中心之間
5、，緊鄰杭州大劇院、杭州國際會議中心，是錢江新城的最核心區(qū)塊，根據(jù)“中心輻射效應(yīng)”，屆時將會吸引來大量的人氣。③物業(yè)優(yōu)勢：本項目作為一個綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目，分別規(guī)劃了辦公樓、商業(yè)購物廣場、五星級酒店和服務(wù)性公寓四種物業(yè)形態(tài)，物業(yè)種類分布科學(xué)齊全，經(jīng)營面廣，市場受眾范圍大，使項目本身更富競爭力。1.2.2劣勢①規(guī)模劣勢：與同區(qū)域內(nèi)競爭項目相比，無論是80萬平方米的萬象城，還是34萬平方米的高德商業(yè)廣場，在體量規(guī)模本項目都無法與之匹敵，特別對于僅商業(yè)購物中心就占到24萬平方米的萬象城，加上其本身成熟的運(yùn)營模式和萬象城的品牌影響力，屆時一定會吸引大批的顧客和商家，進(jìn)而分割
6、市場機(jī)會，因此我們在規(guī)模上處于劣勢。1.2.3機(jī)會①政策機(jī)會：杭州政府新的城市規(guī)劃，從“西湖時代”逐漸進(jìn)入“錢塘?xí)r代”。目前錢江新城的開發(fā)正處于快速發(fā)展階段，隨著世界著名企業(yè)總部的進(jìn)駐，為項目未來的辦公、商業(yè)、商務(wù)帶來巨大的贏利機(jī)遇。②區(qū)域消費潛力：錢江新城4平方公里的核心區(qū)建成后，加上其周邊的居區(qū)，屆時人口將會達(dá)到40萬左右，其中商務(wù)辦公人口將在20萬以上。這些人的消費能力非常強(qiáng)。隨著杭州商圈格局的演變，錢江新城必定回輻射到更廣的區(qū)域。所以，隨著錢江新城的崛起，必定為給本項目帶來更多的機(jī)遇。1.2.4威脅①競爭威脅：一個4平方公里的區(qū)域，錢江新城30多幢寫字樓、
7、5幢五星級酒店、70萬平方米的商業(yè)物業(yè)以及若干服務(wù)式酒店和賓館，使項目面臨激烈的市場競爭。而且今后幾年，預(yù)計每年推出的綜合性項目開發(fā)量在40——60萬平方左右米。特別是今明兩年，杭州寫字樓市場將集中放量，供應(yīng)量的增大將導(dǎo)致激烈的競爭。第二部分區(qū)域內(nèi)同類競爭物業(yè)分析2.1區(qū)域市場內(nèi)同類物業(yè)競爭趨勢由于本項目是一個集辦公、商業(yè)購物中心、五星級酒和服務(wù)性公寓于一體的綜合性項目，含括了對商務(wù)、財富、休閑、娛樂、時尚生活等各方面的訴求，與同一地段或區(qū)域內(nèi)其他綜合性項目類同，均具有很強(qiáng)的綜合性，因此市場競爭非常激烈。2.1.1在寫字樓方面從錢江新城管委會我們了解到，到2011
8、年錢江新城
