杭州市凱德視界市場競爭及傳播策略報告

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1、凱德·視界市場競爭及傳播策略2007-6-13今天來不是比稿或競標。所以今天不是來展示一種可能。今天不作秀稿！今天不空談概念！“條條大道通羅馬?！钡覀円业氖亲钪钡哪且粭l。直面當前的品牌挑戰(zhàn)，尋找最有效的解決之道！挑戰(zhàn)1.凱德品牌如何落地？（稍后談）挑戰(zhàn)2.12000元，誰來買單？策略上，我們理性的思考……分別從“區(qū)域”和“產(chǎn)品類別”兩類競爭市場上尋找更有利于突破的方向思考方向一：區(qū)域突圍尋找拱墅區(qū)現(xiàn)有購買人群對本項目的決策支持區(qū)域現(xiàn)有購房者的需求（我們的一些功課）人群特征新杭州人和老杭州人的比例相當，分別為38.9%和44.4%；購買主體的學歷主要

2、集中在高中、大專和大學本科。年齡主要集中在25-29歲。目前單身獨居、情侶同住和夫妻兩人同住無子女的青年之家比例最高，達到52.8%；其次是無子女夫妻與父母同住的比例，達到23.5%。年收入主要集中在6-15萬，其中年收入6-10萬的比例最高，達到35%。（不愿露富的心態(tài)、家境殷實，此數(shù)據(jù)明顯保守）人群特征購房原因為了擁有自己的房子和為了準備結婚而購房的比例高達56%。目標客群首次置業(yè)特征明顯。面積需求偏小，90平米以下的需求比例達到56%；90平米以上的需求集中在100平米和120平米，各占27.8%和16.7%。產(chǎn)品需求兩室一廳是三成購房的需求，其

3、次是三室兩廳的比例，兩室兩廳和三室一廳的需求比例相當。喜歡精裝修房的比例僅為16.7%；側面反映此類目標人群的總價有限制。動心的原因：比較而言，價格便宜交通非常方便配套較全有學校靠河離現(xiàn)在住的地方很近，環(huán)境很熟悉顧慮的方面:價格會漲得太快開發(fā)商的可信度房屋質量得房率無地鐵物業(yè)管理綠化地塊測試分析上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域現(xiàn)有的購房者具有明顯的、強烈的“實用主義功利性”老杭州人選擇了這里，部分是因為區(qū)域情節(jié)，部分是受總價限制，新杭州人則更多受限于支付能力；他們購房要滿足的是“有個家”，關注點集中在產(chǎn)品面；對戶數(shù)、總價、交通、配套等的關注，暴露了他們渴望能用

4、有限的資金實現(xiàn)“一步到位”；他們很理智（明智），明白選擇這里，除了可以滿足現(xiàn)階段的居住和生活，還能為將來二次置業(yè)提供保障（帶有投資性的自住需求）。不管是自住還是投資，他們對該區(qū)域都有一根“價值杠桿”，知道這個區(qū)域“該值多少錢”。那么，我們能打動這些實用主義功利者么？和競爭對手相比，我們有足夠的吸引力么？區(qū)域的競爭對手嘉泰馨庭天陽上河名城29號地塊銀樹灣協(xié)安景上世紀新筑文瀾陽光信步閑庭……模擬購房者決策的評判工具黑弧奧美企劃工具之“蛛網(wǎng)模型”（用潛在購買者關注的核心要素來掃描項目和競爭者）位置及交通作用實用性和舒適性內(nèi)景和外景身份標簽及群體認同開發(fā)商值得

5、信賴出行便利和通暢社區(qū)規(guī)模、物管及各種配套單價及總價用他們的眼光掃描競爭對手以“嘉泰·馨庭”為例嘉泰·馨庭概況：由8幢11－18層高層、小高層住宅和1幢LOFT公寓組成規(guī)劃了多達2.6萬㎡“立體庭院”。戶型：絕大多數(shù)家庭都擁有一處獨享的私家入戶花園，主力在110—140㎡之間景觀：傳承自然精神的東方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品……均價：8800元/平方米，總戶數(shù)：770戶立面：小區(qū)建筑立面明快、色彩溫馨，呈現(xiàn)出簡潔又不失精致的美感。物管：浙江綠城物業(yè)管理有限公司建筑：泛華建筑工程顧問有限公司景觀：美國奧斯?。ㄉ钲冢┉h(huán)境設計公司傳播訴求訴求重心

6、：“銀湖墅”老城區(qū)歷史、“運河案”地段和自然景觀；產(chǎn)品特性：每戶擁有入戶花園和5.8m挑高陽臺；一戶一花園；宜居感：有花的心情不會老；位于區(qū)域主干道交叉口主力戶型110-140的2房和3房；入戶花園和跳高景觀陽臺；近運河，內(nèi)部景觀也不錯無特定身份標簽溫州開發(fā)商，無品牌背書交通便利綠城物管、內(nèi)部配套少、依賴區(qū)域公共配套8500均價，主力總價90-120萬競品掃描結果地段價格戶型配套景觀歸屬感品牌交通嘉泰馨庭銀樹灣信步閑庭世紀新筑……&……用他們的眼光審視自己最近拱宸橋東，地段佳75、89方戶型集中精裝修、輕松入住有入戶花園和景觀陽臺、全明戶型清逸、生態(tài)、

7、親和的江南風格內(nèi)部景觀現(xiàn)代俊朗的外立面？？國際大開發(fā)商，尚未被熟知交通非常便利風格獨特的沿街商業(yè)12000均價，總價100萬的小戶地段價格戶型配套景觀歸屬感品牌交通兩相比較，可以發(fā)現(xiàn)在地段、戶型、景觀、配套等產(chǎn)品面上，我們和競品有著“比對性的競爭優(yōu)勢”；在品牌、歸屬感上面，我們存在著“潛在的競爭優(yōu)勢”；但是在“價格”上面，我們卻不存在優(yōu)勢；如果是同等價位上的比對選擇，我們相信“區(qū)域突圍”并不是太大的問題。但對于這些“實用主義功利者”來說，僅“單價12000”一項就可能打消他們的所有念頭！因為對在總價和單價、面積、戶數(shù)……之間權衡取舍的人來說，12000

8、均價，100萬總價，他們“還不如”的選擇有很多很多。差不多的地段、景觀、戶型、配套、物業(yè)……尚