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1、香奈兒品牌定位策略研究ResearchonTacticsforBrandPositioningofChanel徐厚珍XuHouzhen（安慶師范學院經濟與管理學院，安徽安慶246133）（SchoolofEconomicsandManagement，AnqingNormalUniversity，AnhuiAnqing246133）摘要：品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，同時是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的核心
2、所在。本文分別從市場定位策略、文化定位策略、情感定位策略三個角度討論香奈爾的品牌定位，并進行簡要的總結。關鍵詞：品牌；定位；策略；香奈兒中圖分類號：F407.8；F273.2文獻標識碼：A文章編號：1671-4792（2014）03-0142-08Abstract：Brandpositioningmeansthatonthebasisofmarketpositioningandproductpositioning,enterpris-esmakecommercialdecisionsofculturalo
3、rientationandindividualdifferenceforthespecificbrand.Itisaprocessandresultofcreatingabrandimagethatrelatedtothetargetmarketandalsoakerneltoacquirecompetencead-vantageforenterprises.ThispaperdiscussesthebrandpositioningofChanelfromthreeangles,namely,market
4、po-sitioningstrategy,culturalorientationstrategyandemotionalpositioningandmakesabriefconclusion.Keywords：Brand；Position；Tactics；Chanel0引言隨著人民生活水平的提高，奢侈品在國內也越來越盛行了。僅在2010年中國的奢侈品銷售就上升了30%，而同年的美國和歐洲上升僅為12%和6%。2012年，根據北京新光天地精品店的銷售業(yè)績統(tǒng)計，高居商場眾多奢侈品之首的香奈兒，年銷售額達到了五
5、億元。上述驚人增長和香奈兒的品牌定位策略是密不可分的。本文從市場定位、文化定位、情感定位三個視角論述并總結香奈兒的品牌定位策略，以期對其他企業(yè)有所啟發(fā)和借鑒。1低調的奢華—市場定位策略1.1雙C標志正如追隨者們瘋狂地崇拜著的精神圖騰———香奈兒品牌的標志所展現(xiàn)的那樣，黑底上盤踞著一個大大的白色雙C，除了兩個半圓弧線條以外沒有其它任何修飾。簡潔、優(yōu)美、有力，極易被識別、繪制、牢記。黑白兩色，讓人想到東方人黑白分明的眼睛，想到中國古代神秘的陰陽圖，想到關于穿越生死的輪回，幾乎是哲學意味地占領了整個空間。這一
6、切，恰是它作為一個奢侈品巨頭想要表達的品牌定位：簡潔、優(yōu)雅、經典、讓人想入非非。它的這種特性，從它市場影響力強的幾個產品可見一斑。1.2時裝1.2.1設計—簡潔即美（1）背景?，F(xiàn)在很難想象，20世紀初的時候婦女們還穿著維多利亞式的緊身束腰胸衣，夸張的裙撐，以及像掃把似的拖地長裙，這種裝束不但因為太緊而充滿壓迫感，而且重疊繁復的蕾絲花邊看起來就像奶油蛋糕上的糖人，甚至上車的話，不小心都會撕裂裙擺，更別提要是穿著它們去工作、勞動，那簡直是一種妄想。當時女性解放的呼聲漸高，年輕的香奈兒敏銳地捕捉到了這一點，嘗試
7、著去制作一種真正簡潔、舒適、優(yōu)雅的服裝，把女性從各種“五花大綁”中解救出來。她甚至運用男裝的布料和線條。正是這種大膽的突破，為她后來那些經典的設計奠定了基礎。（2）靈感。香奈兒從小在孤兒院、修道院長大，沒有接受過什么正規(guī)教育，那她早年驚人的靈感和才華從何而來呢？從1932年香奈兒為她的珠寶展所創(chuàng)作的原版“彗星”胸針中可以看到點什么，也許還有那件享譽盛名的小黑裙—最初看來，它的極簡以及標新立意，簡直就像是去參加葬禮的禮服一般。的確，早年獨特的經歷給她帶來了不可磨滅的人生影響，甚至鑄造了她的美學宇宙。（3）代
8、表作。①小黑裙。現(xiàn)在提到小黑裙，我們幾乎可以毫不費力地想起赫本在影片《蒂凡尼早餐》里的經典形象。它是時裝界的一次革命（在此之前黑色幾乎只被用在葬禮中）。它幾乎可以適合所有的年齡、所有的場合而且極易搭配。②斜紋軟呢套裝。同樣聲名遠揚的設計，這也是香奈兒的經典套裝，甚至在歐美上流社會都流傳著這樣一句話“當你不知道要穿什么的時候，就穿香奈兒套裝吧”。1.2.2制作———內外皆美凡事都追求盡善盡美的香奈兒曾經說過“奢華的定義是內外皆美
