中糧瀾山-營(yíng)銷推廣報(bào)告

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1、2009中糧瀾山-營(yíng)銷推廣報(bào)告[Part1.關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題根源識(shí)別][Part2.可類比案例的經(jīng)驗(yàn)選擇][Part3.客戶洞察][Part4.中糧瀾山激活方案][Part1.關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題根源識(shí)別]*所有人都看得到的問(wèn)題*1.“沒(méi)客戶，一天才來(lái)幾批客戶！”2.“好不容易來(lái)個(gè)客戶卻說(shuō)要兩房！”“看上我們戶型的客戶卻嫌我們價(jià)格貴，而且賣的那么慢以后肯定會(huì)降價(jià)促銷!”4.“幾乎所有客戶都認(rèn)為市場(chǎng)不好，房?jī)r(jià)肯定會(huì)跌！”來(lái)自原代理商的聲音*趙先生的一次瀾山之旅*讓我們請(qǐng)人來(lái)驗(yàn)證一下：7時(shí)間：2009年1月6日姓名：趙先生年

2、齡：41歲籍貫：湖南家庭結(jié)構(gòu)：3人職業(yè)：在寶安作了10年的化工生意交通工具：1輛奧迪A6項(xiàng)目認(rèn)知：瀾山？好象聽(tīng)說(shuō)過(guò)！*趙先生的一次瀾山之旅*客戶來(lái)源：中原地產(chǎn)高端客戶庫(kù)，有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，近期有換房意向，經(jīng)過(guò)我們的盛情邀請(qǐng)答應(yīng)我與其一同到瀾山看房8*趙先生的一次瀾山之旅*[第1接觸點(diǎn)]駕車看到戶外廣告[趙先生語(yǔ)錄](méi)哦，園林已經(jīng)開(kāi)放了啊，啥時(shí)候賣啊？[第2接觸點(diǎn)]行駛?cè)胄^(qū)西入口[趙先生語(yǔ)錄](méi)怎么在車站旁邊，比較亂吧？9*趙先生的一次瀾山之旅*[第3接觸點(diǎn)]進(jìn)入園林[趙先生語(yǔ)錄](méi)不會(huì)吧，這就是中心園林??？[第4接

3、觸點(diǎn)]看到泳池[趙先生語(yǔ)錄](méi)這泳池真漂亮！挺有感覺(jué)！10*趙先生的一次瀾山之旅*[第5接觸點(diǎn)]進(jìn)入售樓處[趙先生語(yǔ)錄](méi)售樓處不錯(cuò)，像個(gè)賣豪宅的.[第6接觸點(diǎn)]售樓員接待[趙先生語(yǔ)錄](méi)原來(lái)已經(jīng)開(kāi)盤(pán)了?。。咳タ纯礃影宸吭僬f(shuō)。11*趙先生的一次瀾山之旅*[第7接觸點(diǎn)]進(jìn)入樣板房[趙先生語(yǔ)錄](méi)裝修的好啊，而且錯(cuò)層戶型設(shè)計(jì)的好，別的地方?jīng)]有！其他的就一般了[第8接觸點(diǎn)]回到售樓處（算價(jià)）[趙先生語(yǔ)錄](méi)11000多，快150萬(wàn)，我考慮考慮吧12[最后]回到趙先生公司的會(huì)議室[趙先生語(yǔ)錄](méi)沒(méi)什么沖動(dòng)，我再看看吧～～～“瀾山

4、？好象聽(tīng)說(shuō)過(guò)”“哦，園林已經(jīng)開(kāi)放了啊，啥時(shí)候賣??？”“怎么在車站旁邊，比較亂吧？”“不會(huì)吧，這就是中心園林??？”“這泳池真漂亮！挺有感覺(jué)！”“售樓處不錯(cuò)，像個(gè)賣豪宅的.”“原來(lái)已經(jīng)開(kāi)盤(pán)了啊?。咳タ纯礃影宸吭僬f(shuō)。”“裝修的好啊，而且錯(cuò)層戶型設(shè)計(jì)的好，別的地方?jīng)]有！其他的就一般了”“11000多，快150萬(wàn)，我考慮考慮吧”“沒(méi)什么沖動(dòng)，我再看看吧～～～”“雙盲”我們看不清客戶客戶更看不清我們15項(xiàng)目?jī)r(jià)值沒(méi)有充分挖掘，導(dǎo)致客戶對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)格判斷較低第二項(xiàng)目基本屬性甚至沒(méi)有充分表達(dá)，導(dǎo)致客戶對(duì)于項(xiàng)目認(rèn)知偏差第三推廣渠

5、道的錯(cuò)亂，導(dǎo)致信息無(wú)法傳達(dá)給有效客戶第四項(xiàng)目周期過(guò)長(zhǎng)，客戶已經(jīng)完全喪失新鮮感第一[Part1.關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題根源識(shí)別]客戶對(duì)項(xiàng)目有印象，但是沒(méi)感覺(jué)客戶認(rèn)為我們價(jià)格貴客戶問(wèn)我們有沒(méi)有兩房想買的客戶卻不知道有這個(gè)項(xiàng)目雙盲狀態(tài)下的營(yíng)銷如何起死回生單純搞活動(dòng)解決不了問(wèn)題！因?yàn)楦緵](méi)有客戶積累砸錢做廣告解決不了問(wèn)題！因?yàn)椴恢揽蛻羰钦l(shuí)降價(jià)更解決不了問(wèn)題！只會(huì)砸了自己的招牌[Part1.關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題根源識(shí)別][Part2.可類比案例的經(jīng)驗(yàn)選擇]18*2007-2008年深圳成功項(xiàng)目*卓越維港圣莫麗斯萬(wàn)科棠樾萬(wàn)科東方尊峪萬(wàn)科

6、第五園萬(wàn)科蘭喬圣菲招華曦城水榭山荔山公館……19[第一：山居物業(yè)]中糧·瀾山位于企龍山半山腰，多面都是山體，與西鄉(xiāng)大道之間的高度差約在50~150米之間，藏在山里，是純粹的山地物業(yè)。項(xiàng)目北側(cè)還分別有鐵崗水庫(kù)和平戀山效野公園，東側(cè)的寶安公園以及西南的鐵仔山和碧海灣郊野公園，處在公園、綠地、山體3大密集區(qū)內(nèi)，如同天然負(fù)離子氧吧，空氣和環(huán)境質(zhì)量一流。[第二：產(chǎn)品線豐富]項(xiàng)目樓層涵蓋18層、11層、9層、8層及矮層；類型包括多層、小高層、洋房、TownHouse、別墅；產(chǎn)品覆蓋3房、4房、5房及別墅在現(xiàn)有市場(chǎng)上也是為

7、數(shù)不多的，未來(lái)更是9070政策下的稀缺純大戶產(chǎn)品。[第三：銷售停滯不前]截至2008年12月31日，項(xiàng)目合共成交26套，成交面積3969.74㎡，成交金額4227.01萬(wàn)元，成交均價(jià)元10649￥/㎡.*中糧瀾山現(xiàn)狀*進(jìn)一步深化今天要解決的問(wèn)題：產(chǎn)品線豐富的山居物業(yè)銷售已經(jīng)停滯不前的雙盲狀態(tài)下如何起死回生中糧瀾山翻盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)源不是開(kāi)盤(pán)90%的卓越維港不是眾多品牌追隨者的萬(wàn)科第五園和棠樾不是天生豪宅的蘭喬圣菲也不是孤芳自賞的曦城*可類比案例的甄選*產(chǎn)品線豐富的山居物業(yè)銷售已經(jīng)停滯不前的雙盲狀態(tài)下如何起死回生不是

8、如何順理成章的打造豪宅而是如何逆轉(zhuǎn)翻盤(pán)的起死回生我們的使命23所以中糧瀾山的經(jīng)驗(yàn)來(lái)源應(yīng)該是[圣莫麗斯][東方尊峪]24[第一：東方尊峪與瀾山同樣是山居物業(yè)]東臨梧桐山隧道口，西接仙桐體育公園，南靠羅沙路，與香港隔岸相望，北為深圳第一高峰——梧桐山，其海拔944米，總面積31.8平方公里，是一個(gè)以山體和自然植被為景觀主體的城市郊野型自然風(fēng)景區(qū)，空氣質(zhì)量達(dá)國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，是特區(qū)內(nèi)惟一的省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)[第二