1416-5 三株公司的營銷體制

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1、16-5三株公司的營銷體制案例摘要：案例從營銷體制方面分析了三株公司的迅速成功和目前產(chǎn)生困境的主要原因。案例主要用以分析營銷組織建設(shè)中存在的問題及如何改善。關(guān)鍵詞：三株公司、營銷組織系統(tǒng)、營銷體制　　一、三株公司的營銷體制的營銷能力分析　　（一）三株公司的營銷組織系統(tǒng)　　三株公司營銷組織系統(tǒng)由營銷組織網(wǎng)絡(luò)、典型經(jīng)驗(yàn)、營銷人員有機(jī)構(gòu)成。它們可以被認(rèn)為是三株公司營銷組織系統(tǒng)的骨骼、肌肉和神經(jīng)?！跋蚯扒腥脘N售，向后切入科研生產(chǎn)”的指導(dǎo)方針，使整個(gè)公司組織結(jié)構(gòu)成典型的啞鈴型。1997年底三株公司共有200多個(gè)營銷子公司；市場營銷人員中，直接營銷人員

2、占80%左右；子公司一級的銷售費(fèi)用占其銷售收入的30%以上。從某種意義上講，三株公司營銷組織系統(tǒng)是它最寶貴的財(cái)富之一?！　∪旯镜臓I銷組織網(wǎng)絡(luò)是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，可以概括為三線六層立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)對此結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，可以將整個(gè)立體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)劃分為三個(gè)線子系統(tǒng)和六個(gè)層子系統(tǒng)。線子系統(tǒng)實(shí)行自上而下的封閉內(nèi)循環(huán)式管理，層子系統(tǒng)在層面內(nèi)實(shí)行開放外循環(huán)式管理。層系統(tǒng)中有獨(dú)立和實(shí)質(zhì)意義的層次有三層：董事會(huì)；獨(dú)立的職能中心（產(chǎn)品營銷企劃中心、人事中心、財(cái)務(wù)中心、審計(jì)監(jiān)督中心）；子公司。權(quán)力與資源主要分配給三個(gè)線系統(tǒng)：營銷管理系統(tǒng)、財(cái)

3、務(wù)管理系統(tǒng)、審計(jì)監(jiān)督系統(tǒng)。這三個(gè)線子系統(tǒng)是并行垂直的，同層橫向不發(fā)生交叉指揮與命令，但對必要的協(xié)調(diào)與交流渠道和程序作了制度性規(guī)定。為了防止過寬的管理幅度而造成管理失效，各省設(shè)立了聯(lián)絡(luò)處，主要負(fù)責(zé)上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場指導(dǎo)；為了實(shí)施市場區(qū)域細(xì)分化營銷策略，子公司以下還設(shè)立了縣級分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，這樣就構(gòu)成了六層立體網(wǎng)絡(luò)。而各子公司在人事與市場方面接受產(chǎn)品營銷企劃中心的直接領(lǐng)導(dǎo)，同一事項(xiàng)的命令以營銷企劃中心為準(zhǔn)。在實(shí)踐中這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的原則、管理有效幅度原則。　?。ǘ┤旯镜挠萌藱C(jī)制　　現(xiàn)代市場營銷成功最重要的保證是重視

4、的創(chuàng)造力。三株公司在選聘員工時(shí)，十分注重他們的創(chuàng)新精神。在內(nèi)部組織設(shè)計(jì)與制度建設(shè)方面，更把發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng)造性放在首要地位。三株公司總裁經(jīng)常講的一句話可以說明這一用人指導(dǎo)思想：“是個(gè)猴子，給棵棗樹抱抱；是只老虎，給座山頭守守；是條蚊龍，給條江河翻騰翻騰”。三株公司在迅速發(fā)展的幾年間，員工從幾百人增加到高峰期時(shí)的十幾萬人，子公司個(gè)數(shù)達(dá)到近兩百個(gè)，經(jīng)理與業(yè)務(wù)骨干絕大多數(shù)是從剛進(jìn)入公司的年輕學(xué)生中培養(yǎng)與提拔的。　　另外，三株公司善于樹立一個(gè)個(gè)活生生的榜樣。典型人物的事跡和業(yè)績通過報(bào)紙、錄像、會(huì)議、講課、報(bào)告會(huì)的形式深深地刻畫在每一個(gè)員工的

5、腦海中，他們就成為衡量自身價(jià)值的活標(biāo)尺?！　。ㄈI銷制度的實(shí)戰(zhàn)性與適應(yīng)性　　三株公司營銷制度主要來源于兩個(gè)方面，一是西方現(xiàn)代市場營銷理論，二是實(shí)戰(zhàn)。西方現(xiàn)代市場營銷理論只有與目前中國的具體情況相結(jié)合，現(xiàn)代市場營銷理論才會(huì)有生命力，在實(shí)踐中，三株公司做到了這一點(diǎn)?！　】偟膩碚f，三株公司營銷組織和制度的結(jié)構(gòu)框架是建立在西方現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)之上的，這包括讓層級支薪經(jīng)理支配企業(yè)，通過營銷網(wǎng)絡(luò)控制市場，大量交易內(nèi)部化等；而結(jié)構(gòu)框架中的具體內(nèi)容則來自于實(shí)戰(zhàn)，并且有了中國化特色。例如三株公司急風(fēng)驟雨式的市場推進(jìn)模式；“突出——平衡，平衡——突出”的工作

6、方式；強(qiáng)調(diào)思想工作的重要性；有情管理與無情管理相結(jié)合；還有“鞍鋼憲法”和“三老、四嚴(yán)、四個(gè)一樣”等等。營銷制度實(shí)戰(zhàn)性的另一方面是明顯的地區(qū)性特征，例如，三株公司各子公司《市場操作制度》，可分為農(nóng)村版和城市版，大城市版和中小城市，這樣制度既有規(guī)范性又有適應(yīng)性?！　。ㄋ模┤旯镜臓I銷手段　　1、宣傳單被三株公司稱為重武器，實(shí)際上也可理解成三株公司的戰(zhàn)略武器。三株公司的發(fā)展與兩次大的飛躍無不是靠這一武器發(fā)揮的作用。宣傳單具有成本低、持久性和高強(qiáng)度、可讀性強(qiáng)等特點(diǎn)。一個(gè)50萬左右人口的中等規(guī)模城市每月派送兩輪，費(fèi)用也不過2萬元左右，同時(shí)紀(jì)律嚴(yán)明的

7、派送隊(duì)伍本身也是一種附帶宣傳。由于密集的入戶派送而獲得的諸如城鄉(xiāng)道路，人口分布，消費(fèi)者等信息，反過來又可以幫助經(jīng)理進(jìn)行營銷決策。三株公司就是利用這種被很多人視為“土得掉渣”的宣傳單，讓人感覺到它強(qiáng)大的市場開拓能力和滲透力?！　?、電視專題是三株公司另一件重武器。三株專題突出的是產(chǎn)品效果，產(chǎn)品機(jī)理的說明；而且專題內(nèi)容完全本地化，人和事皆是當(dāng)?shù)氐?，有很?qiáng)的可信度。電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢能，形成強(qiáng)大的視覺和感覺沖擊力?！　?、另一方面三株公司十分重視營銷手段的創(chuàng)新和推廣。各個(gè)獨(dú)立的營銷子公司在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出大量的具有創(chuàng)造

8、性的營銷手段，通過營銷企劃中心迅速推廣。例如，各子公司發(fā)明的農(nóng)村電影義務(wù)放映隊(duì)、健康俱樂部、口碑宣傳組、社區(qū)美容隊(duì)、聯(lián)營美容院等都曾在全國介紹和推廣?！　。ㄎ澹┤旯镜男畔⑻幚?/p>