“三株”營銷模式透視

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1、....提起三株口服液，不知道的人可能不會很多，三株口服液是濟南三株藥業(yè)有限公司的起家產(chǎn)品，也是迄今為止的看家產(chǎn)品。當初一萬元買來的轉讓配方，如今已創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。在三株進入市場的前前后后，與三株相類似的保健藥品比較知名的就有十多個品牌，但沒有一個產(chǎn)品像三株口服液一樣在短短幾年內創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。三株公司曾經(jīng)以它獨特的營銷模式，空前的宣傳力度，以及中西合璧式的企業(yè)文化，成為二十世紀末中國醫(yī)藥經(jīng)濟界的一道獨特景觀，1994年三株口服液實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，銷售收入首次超億元。在保健品市場整體萎縮的大環(huán)

2、境下，三株公司逆勢而上，發(fā)展達到頂峰，1995年銷售收入33.5億元，1996年銷售收入80.6億元，造就了中國營銷界永遠津津樂道的奇跡。三株堪稱是保健品營銷的“鼻祖”。三株公司的營銷模式以其強大的市場開拓能力使三株公司取得了巨大的成功?，F(xiàn)通過對公開資料的研究和作為消費者的感知，就三株的營銷模式做一分析?！　∫?、三株營建了完善的營銷組織和覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡，實施“人海戰(zhàn)術”　　營銷網(wǎng)絡并不是三株公司的獨創(chuàng)，只不過是三株公司把它做的非常出色、優(yōu)秀。從結構系統(tǒng)論的觀點看，三株公司營銷網(wǎng)絡由組織網(wǎng)絡、典型經(jīng)驗、營銷

3、人員構成，它們相當于整個營銷網(wǎng)絡的骨骼、肌肉和神經(jīng)。從三株公司早期開發(fā)市場成功的過程看，三株公司營銷的成功就在于它創(chuàng)造性地設想，并幾乎是不計后果的強行實施、搭造這三方面的框架以及培養(yǎng)、提升這個框架的功能。盡管這種不計后果做法的負面影響也是三株公司后期暴露出的主要問題，但在三株公司發(fā)展的早期卻是其營銷上的成功之作。正是這一點，三株公司營銷模式才成為很多公司效仿的榜樣?！　∪旯镜慕M織網(wǎng)絡是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，這張網(wǎng)絡密集地分布在整個中國（西藏、臺灣除外），其營銷網(wǎng)絡采用的是“四級公司、六級管理”制度

4、，即：在省一級建立營銷指揮部，市、地級設營銷公司，區(qū)、縣級設辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內設工作站；按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級組織，市、地級營銷公司是三株營銷網(wǎng)絡中的骨干主體，市場部又是營銷公司的中心。三株公司在鼎盛時有幾百個產(chǎn)品銷售公司，幾千個辦事處。　　三株營銷公司的組織框架：　　營銷公司設總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財務部、市場部?！　】偨?jīng)理——主持全面工作，側重外聯(lián)、檢查大隊、廣告?！　「笨偨?jīng)理——負責公司的日常工作?！　∪耸虏俊饕韶撠熑藛T管理的人事部

5、門、檢查大隊組成。學習資料....　　終端部(企劃部)——負責公司市場營銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。廣告部作為具體的廣告運作部門負責諸如專題片的拍攝等工作?！　　∝攧詹俊O財務科(貨款結算)、財務管理科(下屬各單位財務人員的管理、監(jiān)督)?！　∈袌霾俊揪唧w營銷運作單位。市場部根據(jù)終端部的企劃提出營銷計劃，制定具體的保證措施，細分到各辦事處。各級各部門的每個人要在月底根據(jù)營銷方案制定個人下月工作計劃。計劃包括下個月的目標、時間安排、地點選定、具體內容、實現(xiàn)目標的措施、活動預算、突發(fā)事件

6、如何處理，等等。市場部一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部(如濟南分三部及一個單列區(qū)。一部：負責市區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：周圍五縣。王舍人單列：因此地有鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好企業(yè))；部以下所轄縣、區(qū)再設若干個辦事處；每個縣、區(qū)的辦事處下設若干個工作站負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處的宣傳。市場部負責10件以上產(chǎn)品的批發(fā)?！　∞k事處只能負責10件以下產(chǎn)品的零售、報紙投遞宣傳，收集典型病例。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細登記購買者的情況，反饋給工作站，以此調整宣傳側重點。　　　工作站的主要任務就是報紙投遞、組織義診等宣傳工作。　

7、　三株公司的終端部除負責整體的營銷企劃策劃和廣告宣傳外，還有眾多的二級企劃員分別負責單一媒介、形式的企劃工作，如報紙、活動、電視專題片、市場調研等。同時三株在市場部、辦事處及工作站都設有企劃員和宣傳員，企劃員的工作內容之一就是計劃本轄區(qū)內的報紙如何派發(fā)，收集典型病例上報終端部。　　義診及其他的促銷宣傳活動也是三株營銷公司、市場部、辦事處經(jīng)常性的日常工作。在城市，根據(jù)季節(jié)幾乎每個月都舉行義診活動、病人回訪、結合街道辦事處舉辦流行病常見病講座、病人聯(lián)誼會等。在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以趕大集的形式開展義診、現(xiàn)場咨詢等。如春季戰(zhàn)役

8、中的春節(jié)送福、大地回春現(xiàn)場咨詢、紅三月大型義診活動等等?！　」ぷ髡咀鳛槿隊I銷網(wǎng)絡中最基層的一級機構，并不負責三株口服液的銷售，主要工作就是投遞報紙、組織義診等宣傳工作。工作站配有專職企劃員、宣傳員，專門調查轄區(qū)內有多少居委會、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報紙覆蓋若干次。企劃員要隨時搜集成功的病歷上報?！　≡谌旯?，市場部、各辦事處的財務人員及工作站的實物管理員受財務部管理科分配、領導。人員