從消費(fèi)者心理看終端營(yíng)銷

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1、萬方數(shù)據(jù)商業(yè)研究從消費(fèi)者心理看終端營(yíng)銷·一吳聰治泉州師范學(xué)院陳守仁工商信息學(xué)院[摘要】本文主要從消費(fèi)者心理的角度全面、系統(tǒng)分析了終端營(yíng)銷及終端營(yíng)銷中影響消費(fèi)者心理的因素，并根據(jù)這些因素提出相應(yīng)的策略。[關(guān)鍵詞]終端營(yíng)銷消費(fèi)者心理決策一．終端營(yíng)銷的含義終端營(yíng)銷其實(shí)就是在企業(yè)營(yíng)銷方針的指導(dǎo)下，利用企業(yè)內(nèi)外部人力。物力、財(cái)力、信息等資源，即以賣場(chǎng)資源為依托．對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者是終端營(yíng)銷的末端，也是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心。所以．終端營(yíng)銷的重中之重在于消費(fèi)者．只有讀懂消費(fèi)者的心理，終端營(yíng)銷才可順利進(jìn)行，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值才可以得到實(shí)現(xiàn)。二．現(xiàn)代消費(fèi)者購買心理特征分

2、析消費(fèi)者心理是客觀存在的社會(huì)現(xiàn)象．是商品經(jīng)濟(jì)條件下影響市場(chǎng)運(yùn)行的基本因素。分析消費(fèi)者購買心理對(duì)于終端營(yíng)銷來說至關(guān)重要．只有分析．了解了消費(fèi)者購買心理，終端營(yíng)銷人員才能根據(jù)消費(fèi)者心理作好終端決策。1．追求新穎時(shí)尚，崇尚品牌與名牌現(xiàn)代消費(fèi)者在購買商品時(shí)一般都追求新產(chǎn)品．新花色．新款式。消費(fèi)品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)的需求。又能讓消費(fèi)者通過品牌消費(fèi)彰顯個(gè)性與自我．讓消費(fèi)者最大限度地體驗(yàn)到自我價(jià)值與自我存在。2．消費(fèi)心理從理性消費(fèi)過渡到感性化消費(fèi)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求日益多樣化和復(fù)雜化．社會(huì)進(jìn)入了重視“情感價(jià)值“的時(shí)代。消

3、費(fèi)者在購買過程中．不再單純地想著商品是否實(shí)效有用，而是重視自我情感的實(shí)現(xiàn)．注重在購買過程中的身心愉悅的體驗(yàn)了。因此，消費(fèi)者的購買心理正趨于感性化發(fā)展。3消費(fèi)者心理趨于個(gè)性化．差異化隨著消費(fèi)者獨(dú)立自主意識(shí)的增強(qiáng)．消費(fèi)者心理更趨于個(gè)性差異化，這體現(xiàn)在消費(fèi)者所購買的商品一定要與其品味．個(gè)性、價(jià)值觀相吻合。4．消費(fèi)方式追求便捷化、隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的消費(fèi)群體。他們生長(zhǎng)在技術(shù)成熟的環(huán)境里，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠接近世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息．他們要求各類經(jīng)營(yíng)者滿足他們個(gè)性的需求．并要求快捷的服務(wù)方式以滿足其他獨(dú)特的需求。5．消費(fèi)更趨健康化所謂綠色消費(fèi)．狹義上講是對(duì)人

4、們的身心健康不構(gòu)成影響的消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越注重“綠色消費(fèi)”，綠色消費(fèi)已成為消費(fèi)者的一種共識(shí)。三．如何根據(jù)消費(fèi)者，c、理做好終端營(yíng)銷1．品牌營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的核心企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，品牌營(yíng)銷成了企業(yè)營(yíng)銷的核心。所謂品牌營(yíng)銷．是引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者購買決策的心理特點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。l1)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象。品牌形象是指品牌留在消費(fèi)者頭腦中的印象，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的印象深刻。堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一．應(yīng)該將所有的人．所

5、有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力．讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌形象的發(fā)展有所貢獻(xiàn)．讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)做都成為良好的品牌形象的累積和沉淀。在終端營(yíng)銷中．企業(yè)應(yīng)該有兩個(gè)統(tǒng)一：一是橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)．產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開。二是縱向統(tǒng)一：長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格。(2)強(qiáng)化品牌不斷創(chuàng)新。人們普遍存在著”喜新厭IEt“的心理。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品．期待著功能更好，更強(qiáng)．能提供更多選擇的品牌。所以，企業(yè)必須做到以下幾點(diǎn)：①創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先．年輕的形象．必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。②為品牌尋找全新

6、的符號(hào)。品牌這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者來說非常抽象．如果有一個(gè)符號(hào)．一個(gè)形象．成為品牌的代言人，那么它和消費(fèi)者的距離即刻就可以拉近．消費(fèi)者在無意識(shí)中就接受了這個(gè)全新的品牌形象。⑨加強(qiáng)品牌的推廣。商場(chǎng)不是靜止的．品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天．無時(shí)不在變化著。如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里．仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息．那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中?！?)擴(kuò)大品牌知名度。品牌知名度簡(jiǎn)單說就是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉．而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感。所以終端產(chǎn)品的品牌知名度越高，消費(fèi)者

7、對(duì)其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下．品牌知名度越高．其市場(chǎng)占有率就越大。(4)提升品牌忠誠度。品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好．試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向，它是品牌價(jià)值的核心。它在消費(fèi)行為表現(xiàn)上．就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的不同時(shí)期的反復(fù)購買．即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方而的誘惑，也愿意為該品牌付出高價(jià)。要維護(hù)品牌的忠誠，企業(yè)就必須要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量．保持產(chǎn)品品質(zhì)的一直性，努力塑造與目標(biāo)顧客自我形象相一致的品牌形象。2情感營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的催化劑在當(dāng)今的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中．企業(yè)只有從心理和情感上贏得顧客．才能真正贏得市場(chǎng)。(1)豐富產(chǎn)品的情感因素

8、．激起消費(fèi)者的購買欲望。