市場結(jié)構：壟斷競爭和寡頭

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1、第八章市場結(jié)構:壟斷競爭和寡頭壟斷完全競爭和完全壟斷是兩種極端形態(tài)的市場結(jié)構，在經(jīng)濟現(xiàn)實中并不多見。本章介紹現(xiàn)實經(jīng)濟中壟斷競爭和寡頭壟斷市場結(jié)構中企業(yè)的經(jīng)營決策。本章重點是壟斷競爭市場市場條件下企業(yè)行為模式的選擇與評價，各種寡頭壟斷市場模型。第一節(jié)壟斷競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策一．壟斷競爭市場結(jié)構的特點1.企業(yè)數(shù)目眾多，企業(yè)之間的影響不顯著難以勾結(jié)；2.進入和退出是容易的；3.廠商之間的產(chǎn)品具有差異性和替代性；4.許多具有高替代性的產(chǎn)品構成“產(chǎn)品組”或“產(chǎn)品集團”（productgroup），形成產(chǎn)品市場和行業(yè)市場；5.市場競爭激烈，是全方位的。二．壟斷競爭廠商的需求曲線

2、和收益曲線1．需求曲線：因為有差別性，不是水平線；因為有替代性，比完全壟斷廠商的需求曲線更有彈性；斜率介于完全壟斷和完全競爭之間，具體取決于產(chǎn)品差異性的大小和替代性的高低；2．由于需求曲線向右向下傾斜，MR與P=AR不重合，MR較低且下降速度更快QPAR=MR=PPMRPMR三．壟斷競爭廠商的短期均衡和長期均衡1．短期均衡:短期均衡的條件：MR=SMC短期內(nèi)廠商是在現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模下，通過對價格和產(chǎn)量的同時調(diào)整達到這一均衡條件的。PQP*SMCSACMRDHEQ＊壟斷競爭市場代表性廠商的短期均衡2．長期均衡:條件：不再有新企業(yè)進入——超額利潤等于零——需求曲線與平均成本線

3、相切P=AC——MR=LMC=SMCQPLMCLACPMRSMCSACQ*P*3.資源配置效果：介于完全壟斷和完全競爭之間，如沒有超額利潤；價格大于邊際成本；存在剩余生產(chǎn)能力。對于剩余生產(chǎn)能力，經(jīng)濟學家有不同認識，有人認為這是資源和效率浪費，也有人認為產(chǎn)品差別化、個性化和一定的剩余正是消費者的需要。如:消費者決不愿意所有的服裝店中只有蘭色和灰色的中山裝出售，也不愿意看戲只有8個樣板戲。四．壟斷競爭廠商的非價格競爭壟斷競爭廠商可以通過以下三條途徑實現(xiàn)最大化利潤：一是調(diào)整價格,并確定相應的產(chǎn)量；二是改變產(chǎn)品的質(zhì)量,包括改變產(chǎn)品設計包裝等；三是通過廣告或其它促銷活動以擴大銷售

4、量。后兩種途徑稱為非價格競爭,它們都是通過影響消費者需求來增加銷售量。1．價格競爭及其局限性：價格競爭是指在產(chǎn)品特性同一的情況下,廠商通過降低產(chǎn)品價格來爭取顧客的競爭行為。在產(chǎn)品市場中,價格調(diào)整常常比產(chǎn)品的特性或質(zhì)量調(diào)整要快,但也有一些局限性:（1）競爭對手的反應；（2）成本約束；（3）達到長期均衡后并無經(jīng)濟利潤。因此,廠商往往通過運用非價格競爭競爭手段來增加銷售量。2.非價格競爭競爭手段的運用(1)．產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品差別可以是實質(zhì)性的，如新產(chǎn)品開發(fā)；也可以是形式上的，如包裝、顏色；還可以是外延性的，如改善服務，品牌；甚至只是來自于顧客對產(chǎn)品的認知差別(由于廣告或其它營

5、銷活動導致)。案例1:地毯+指南針案例2:拜爾牌阿司匹林產(chǎn)品差別化的后果能夠提高產(chǎn)品的差異性，減輕競爭對手的威脅。一旦自己的產(chǎn)品有了明顯的特色，消費者會對其產(chǎn)生一定的忠誠和信賴，其他產(chǎn)品難以替代它，從而使需求曲線變陡，其結(jié)果是該企業(yè)可能會因此而在短期獲得更多的超額利潤。(2)．廣告促銷：廣告是創(chuàng)造和維護產(chǎn)品差別化的基本手段。通過影響消費者對產(chǎn)品的偏好從而增加其需求。廣告分為信息類廣告和說服類廣告。前者能讓更多的消費者了解自己的產(chǎn)品，增加潛在消費者的數(shù)量，將需求曲線向外移動。后者的一個主要目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的忠誠（BrandLoyalty），使得需求彈性變小，需求

6、曲線變陡。案例1:標王的反思最佳廣告投入水平的確定方法：設產(chǎn)品價格為P，邊際生產(chǎn)成本為MC，每一元廣告投入的邊際銷量為ΔQ，根據(jù)邊際原理最佳廣告投入水平應使邊際廣告成本等于邊際廣告收益，即ΔQ×（P–MC）=1等式兩邊同乘以P/（P-MC）可得，P×ΔQ=P/（P-MC），利潤最大時MC=MR，代入上式可得P×ΔQ=P/（P-MR）將MR=P（1-1/「Εp」）代入上式可得P×ΔQ=「Εp」，即增加一元廣告費投入的邊際收益等于產(chǎn)品需求價格彈性的絕對值。由此可見，價格彈性較大時最優(yōu)廣告投入的水平較低（邊際收益較高）。更直觀的公式：設廣告支出額為A，ΔA=1，上式兩邊取倒數(shù)

7、并同乘以A/Q可整理得到：A／PQ＝ΕA／「Εp」此式說明，廠商廣告投入占銷售收入的比例應該等于需求的廣告彈性于價格彈性的比率。廣告彈性彈性越大，企業(yè)廣告支出的比例越大。對于既定的廣告彈性，價格彈性越?。▔艛鄤萘υ綇姡瑥V告支出的比例越大。壟斷競爭條件下的企業(yè)行為分析小結(jié)1.價格和產(chǎn)量決策2.生產(chǎn)效率3.競爭策略第二節(jié)寡頭壟斷市場中的企業(yè)經(jīng)營決策一.寡頭壟斷市場結(jié)構的特點現(xiàn)代市場經(jīng)濟中生產(chǎn)集中的趨勢十分明顯，多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品是由寡頭壟斷廠商生產(chǎn)的。如果產(chǎn)品同質(zhì)，稱為純寡頭壟斷；產(chǎn)品有差異則稱為有差別的寡頭壟斷。1．少數(shù)廠商控制了大部分市場供給