aae0612西麥咨詢項(xiàng)目營銷策略建議

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1、西麥咨詢項(xiàng)目營銷策略建議呈：西麥公司由：太是咨詢本次提案所要解決的問題我們是在什么樣的環(huán)境中推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施？競爭對手在做什么？在營銷方面有哪些問題存在，核心問題是什么？我們怎樣選擇切入點(diǎn)？系統(tǒng)的解決方案是什么？2目錄我們需要怎樣的營銷策略西麥?zhǔn)袌鰻I銷現(xiàn)狀分析營銷策略西麥品牌傳播策略營銷策略組合3我們需要怎樣的營銷策略？4策略是戰(zhàn)略實(shí)施的重要環(huán)節(jié)執(zhí)行策略戰(zhàn)略計(jì)劃5我們需要怎樣的營銷策略？營銷策略必須堅(jiān)定貫徹戰(zhàn)略意圖我們制定的營銷策略必須能夠創(chuàng)造性地推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施，而非僵化地照搬條條框框，要正確把握“不變”與“應(yīng)變”的分寸營銷策略規(guī)劃相對中短期的戰(zhàn)略實(shí)施步驟，提供

2、清晰的、可操作的營銷計(jì)劃路線圖營銷策略能幫助我們把總體戰(zhàn)略目標(biāo)分解成階段性、可評估的具體目標(biāo)6西麥?zhǔn)袌鰻I銷現(xiàn)狀分析7CMMS（中國市場與消費(fèi)調(diào)查）覆蓋全國30個(gè)主要城市（如圖）從1997年起進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，是國內(nèi)目前規(guī)模最大、訪問最深入的調(diào)查深入洞察中國主要市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個(gè)總樣本量71,513人，其中上海/北京為5000個(gè)樣本，廣州/成都為4000個(gè)樣本，其余2000個(gè)樣本調(diào)查對象：15歲以上的成年人該報(bào)告每年發(fā)布兩次，即春季（4月）和秋季（10月）報(bào)告**以下消費(fèi)者相關(guān)內(nèi)容報(bào)告除注明外均出自CMMS2004年

3、春季報(bào)告品牌使用媒介接觸習(xí)慣生活習(xí)慣與態(tài)度休閑活動(dòng)CMMS-了解中國消費(fèi)者的途徑8西麥營銷現(xiàn)狀分析主要競爭對手分析對市場形勢的判斷西麥?zhǔn)袌鰻I銷現(xiàn)狀的診斷營銷需要解決的核心問題9主要競爭對手分析西麥在沖調(diào)（麥片）類食品市場的滲透率情況2004年春調(diào)查2003年春調(diào)查注：品牌滲透率指市場中在過去一年購買過該品牌的人群%10主要競爭對手分析消費(fèi)者對麥片品牌忠誠度2004年春調(diào)查2003年春調(diào)查注：品牌忠誠度指過去一年內(nèi)買過該品牌的人群，有多少人經(jīng)常買這一品牌11主要競爭對手分析主要競爭對手經(jīng)營策略分析企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線分布12主要競爭對手分析：

4、皇室企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線營養(yǎng)方便食品從麥片起步，逐漸發(fā)展出系列、產(chǎn)品線以皇室品牌為主，東洋品牌為輔復(fù)合麥片燕麥片咖啡薯片果凍……復(fù)合麥片第一品牌13主要競爭對手分析：黑牛企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線營養(yǎng)保健食品94年創(chuàng)立，97年推出“黑?！逼放聘采w了從傳統(tǒng)沖調(diào)食品到現(xiàn)代沖調(diào)食品，再到營養(yǎng)保健品的產(chǎn)品線復(fù)合麥片、奶粉、嬰兒米粉、豆奶粉核桃粉、椰子粉、豆?jié){粉方便面、蛋黃派果維C、沖劑……強(qiáng)勢的營養(yǎng)保健產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)商14主要競爭對手分析：早早麥企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線從代理經(jīng)銷發(fā)展到自創(chuàng)品牌以代理、經(jīng)銷世界名牌產(chǎn)品起步在充分

5、吸收國外管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及建設(shè)好自身經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，自創(chuàng)“天喔”品牌果凍、瓜子、蜜餞堅(jiān)果燕麥片及其延伸產(chǎn)品水果制品純燕麥片第一品牌15主要競爭對手分析：南方企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線黑白特色美味健康創(chuàng)立了黑芝麻糊產(chǎn)業(yè)發(fā)展“黑色”系列2001年投產(chǎn)米粉，干濕打天下黑色系列其他保健食品的延伸產(chǎn)品（芝麻核桃粉）“快點(diǎn)”米粉方便、快捷補(bǔ)充營養(yǎng)的健康食品16主要競爭對手分析：維維企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線讓健康成為快樂的力量開拓并發(fā)展了中國的豆奶粉產(chǎn)業(yè)利用資本整合的力量，進(jìn)入乳業(yè)領(lǐng)域豆奶粉豆奶粉延伸產(chǎn)品“天山雪”牛奶豆奶產(chǎn)業(yè)的壟斷品牌17主要競爭

6、對手分析：雅士利企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線健康營養(yǎng)食品以涼果等休閑食品起步，形成全國性品牌擴(kuò)大休閑食品產(chǎn)品線，推出飲料進(jìn)入奶粉、麥片、燕麥領(lǐng)域蜜餞、飲料奶粉、復(fù)合麥片豆奶粉燕麥穩(wěn)步擴(kuò)張的綜合食品生產(chǎn)商18主要競爭對手分析小結(jié)西麥所面對的競爭對手，就規(guī)模而言均很強(qiáng)大營養(yǎng)保健食品是眾多同類型企業(yè)有意愿進(jìn)入的領(lǐng)域，部分品牌的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域與我們的“健康食品”比較接近由于戰(zhàn)略的不清晰、或者迫于競爭和發(fā)展的壓力，許多企業(yè)的戰(zhàn)略在實(shí)施中發(fā)生了變化19對市場的基本判斷麥片（復(fù)合麥片）雖然進(jìn)入市場較早，但產(chǎn)業(yè)發(fā)育不良，整體規(guī)模有限，產(chǎn)品滲透率僅不到15%，低于速溶咖啡

7、。20對市場的基本判斷沖調(diào)類產(chǎn)品在全國市場的發(fā)展程度極不均勻，市場開發(fā)的偶然因素較大，產(chǎn)品和品牌的拉力十分有限21對市場的基本判斷西麥在全國各地市場的市場表現(xiàn)22對市場的基本判斷占總數(shù)14%的重度消費(fèi)者消費(fèi)了55%的麥片產(chǎn)品23對市場的基本判斷麥片產(chǎn)業(yè)的成長狀況與其他快速消費(fèi)品差距較大沖調(diào)類的其他產(chǎn)品也遭遇類似情況我們需要對西麥在全國市場的布局和表現(xiàn)有更加清醒客觀的認(rèn)識(shí)擴(kuò)大重度消費(fèi)者的范圍可以有效提升業(yè)績24對市場的基本判斷小結(jié)復(fù)合麥片未來市場容量增長有限，增長速度趨緩燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景更為看好消費(fèi)者品牌忠誠度不高，在復(fù)合麥片領(lǐng)域，西麥的策略是在有限的市場容

8、量中搶奪對手的份額單純依靠銷售的推力是不夠的，推拉結(jié)合是刺激市場的