為顧客創(chuàng)造價(jià)值

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1、第八章為顧客創(chuàng)造價(jià)值【核心問(wèn)題】新企業(yè)生存的前提是什么？如何贏得顧客？什么是顧客價(jià)值？如何創(chuàng)造顧客價(jià)值？如何傳遞顧客價(jià)值？【學(xué)習(xí)目的】了解創(chuàng)新企業(yè)生存的主要任務(wù)把握新企業(yè)獲取并服務(wù)顧客的基本策略熟悉向顧客傳遞價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值?！~克爾·波特Inc.雜志:解剖新企業(yè)我們每個(gè)月都對(duì)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行搜索以尋找我們能夠找到的最具吸引力的商業(yè)計(jì)劃，也就是那些能夠告訴我們一些世界上新穎事物或創(chuàng)建過(guò)程本身的商業(yè)計(jì)劃。Inc.雜志的一個(gè)編輯將材料和作品整理成可以發(fā)表的形式——包括商業(yè)

2、計(jì)劃敘述的概要、創(chuàng)始人的生平記事、詳細(xì)的財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)等。然后，我們找到最嚴(yán)格、最老練、最好懷疑的專家——投資者、產(chǎn)業(yè)分析專家，甚至是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向他們發(fā)送我們的文章，并讓他們扮演風(fēng)險(xiǎn)投資家。新企業(yè)會(huì)成功嗎？我們忽視掉的隱藏的缺陷是什么？如何改變計(jì)劃來(lái)提高其生存率？3Inc.雜志對(duì)新企業(yè)生存的一些建議1.如果現(xiàn)金為王，那么靈活性是上帝“我們所觀察到的讓很多企業(yè)成功或破產(chǎn)的關(guān)鍵要素是：識(shí)別完全不可預(yù)測(cè)的并作出反應(yīng)的能力（或無(wú)能）”2.沒(méi)有人像你一樣喜歡你的產(chǎn)品“最成功的創(chuàng)業(yè)者通過(guò)努力工作來(lái)評(píng)估對(duì)其產(chǎn)品的需求，而其他人

3、根據(jù)盲目的信念開(kāi)展行動(dòng)，對(duì)后者來(lái)說(shuō)創(chuàng)業(yè)過(guò)程是特別困難的”3.如果你沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，就想辦法購(gòu)買好了“最強(qiáng)大的企業(yè)是被那些擁有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人所領(lǐng)導(dǎo)”4.你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是啞巴“要尊敬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……當(dāng)新企業(yè)忽視了這一點(diǎn)，他們就會(huì)將傲慢變成財(cái)務(wù)赤字”5.重要的不是銷售本身，而是銷售周期“很多企業(yè)反復(fù)誤算的是銷售周期——投向顧客的第一筆銷售與該顧客實(shí)際購(gòu)買之間的時(shí)間長(zhǎng)度”6.不要低估做老板所要耗費(fèi)的時(shí)間“那些很好授權(quán)的人不會(huì)被瑣事所壓倒。其他人則很忙”48.1努力獲取顧客所謂創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與新產(chǎn)品構(gòu)想，大部分都是來(lái)自于顧客身上，而非

4、技術(shù)知識(shí)的本身。德魯克：商業(yè)的目的不在“創(chuàng)造產(chǎn)品”，而在“創(chuàng)造顧客”。由于存在典型的“新進(jìn)入缺陷”，顧客對(duì)新企業(yè)存在一定的偏見(jiàn)，這就更加大了新企業(yè)生存的難度5顧客對(duì)新企業(yè)的偏見(jiàn)與新企業(yè)打交道，顧客面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。與資源充裕的大公司不同的是，創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有能力輕易地向顧客提供承諾，或者提供可靠的信息以證明自己的經(jīng)營(yíng)能力和持久性。資源不足顯然增加了企業(yè)在將來(lái)陷入財(cái)務(wù)困境的可能性，這也帶來(lái)了一些微妙的負(fù)面信息。轉(zhuǎn)換成本從很多方面阻礙了顧客同新企業(yè)打交道。顧客對(duì)新企業(yè)前景的擔(dān)心阻礙了他們對(duì)新企業(yè)的冒險(xiǎn)，而這種猶豫不決又進(jìn)

5、一步損害了新企業(yè)的前景。6贏得顧客為了解決在資源匱乏情況下顧客不愿與其打交道的難題，創(chuàng)業(yè)者必須采取一些策略特殊待遇與優(yōu)惠采取一些規(guī)模更大、更成熟的公司的外在形式強(qiáng)調(diào)好處，向顧客提供盡可能美妙、燦爛的圖景撒下大網(wǎng)，接觸盡可能多的顧客，直到找到最佳人選7留住顧客當(dāng)一個(gè)顧客由于不滿意而離你而去時(shí)，你失去的就不僅僅是一個(gè)顧客而已——你將切斷與至少250個(gè)潛在顧客的聯(lián)系不要為自己找借口重視反饋信息不要對(duì)顧客想當(dāng)然88.2創(chuàng)造顧客價(jià)值在技術(shù)變遷快速的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)有重技術(shù)輕市場(chǎng)的錯(cuò)誤心態(tài)。以為只要技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二

6、，市場(chǎng)大門自然會(huì)開(kāi)。一些創(chuàng)業(yè)者由于對(duì)市場(chǎng)分析能力的不足，因此，選擇以技術(shù)能力在現(xiàn)有市場(chǎng)中挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者地位。殊不知，市場(chǎng)趨同性的競(jìng)爭(zhēng)，縱然獲勝也將是慘勝，獲利也不會(huì)高到那里。經(jīng)營(yíng)過(guò)企業(yè)的人都知道，市場(chǎng)是由顧客所掌握，無(wú)法引發(fā)顧客需求，創(chuàng)業(yè)必然失敗。企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值，只有不斷地提供優(yōu)越價(jià)值，才能建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新企業(yè)面臨的問(wèn)題是：如何在打破簡(jiǎn)單的銷售或服務(wù)的關(guān)系的同時(shí)，建立起以顧客為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，因此，顧客價(jià)值應(yīng)被放在新企業(yè)關(guān)心的首位。9顧客價(jià)值的含義顧客價(jià)值是企業(yè)真正站在

7、顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，核心是顧客感知利得(perceivedbenefits)與感知利失(perceivedsacrifices)之間的權(quán)衡感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素，以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量因素感知利失則包括顧客在購(gòu)買時(shí)所付出的成本，如購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)等10顧客價(jià)值的三個(gè)思考重點(diǎn)價(jià)值會(huì)因顧客而異：“價(jià)值”因人而異，相當(dāng)多樣化，很難予以界定,除非能提供適合所有人的價(jià)值觀的商品與服務(wù)，否則不能滿足所有的顧客，其中關(guān)鍵在于如何選擇要滿

8、足何種顧客，如果不能做選擇，“顧客滿意”恐怕淪為口號(hào)罷了。顧客要求愈來(lái)愈多樣化：即使鎖定了顧客，企業(yè)不一定能夠完全滿足他們的需求,因此還要再篩選滿足顧客什么需求，而不理會(huì)何種要求。顧客不一定具有判斷力與信息：企業(yè)如果完全聽(tīng)任顧客需求,也不一定是顧客之福11創(chuàng)造顧客價(jià)值現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有顧客模仿新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新顧客新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)12模仿：利用新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)這種模式不僅風(fēng)險(xiǎn)最小，