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《顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、《市場營銷原理》第7章顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值Copyright?2009PearsonEducation,Inc.Chapter7-slide1PublishingasPrenticeHall顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值市場細分主題目標(biāo)市場選擇STP策略概覽差異化和定位市場細分v市場細分指將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點或行為，并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合市場細分選擇為之服務(wù)的顧客決定價值主張市場細分差異化將整個市場劃分為較差異化市場提供物
2、以小的部分創(chuàng)造卓越的顧客價值為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值目標(biāo)市場選擇定位選擇一個或幾個準(zhǔn)備確定市場提供物在目進入的細分市場標(biāo)顧客心中的位置市場細分v細分消費者市場v細分組織市場v細分國際市場v有效細分的條件市場細分細分消費者市場地理細分人口細分心理細分行為細分市場細分細分消費者市場v地理細分指將市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、城市等w麥當(dāng)勞：牛肉漢堡與雞肉漢堡w沃爾瑪：Marketside、NeighborhoodMarketw蘇果：便利店、標(biāo)超店、社區(qū)店、購物廣場、好的便利店w海爾：家電下鄉(xiāng)市場細
3、分細分消費者市場v人口細分是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代、國籍等分為多個群體w需求通常與人口統(tǒng)計變量密切相關(guān)w更容易測量市場細分細分消費者市場v年齡和生命周期細分是針對不同年齡和生命周期階段的消費者提供不同的產(chǎn)品或運用不同的市場營銷方法w惠普：PC個性化?成年人：性價比，大眾營銷?孩子：品牌酷商，病毒營銷v性別細分是按性別對市場進行劃分都可以按性別細分么？市場細分細分消費者市場v收入細分將市場分為高收入和低收入消費者市場細分細分消費者市場v心理細分按
4、社會階層、生活方式或個性特征將購買者分為不同群體w皇家加勒比：精力充沛、揮灑自己（情侶或家庭）w麗晶七海：恬靜、理智、優(yōu)雅、成熟（情侶）市場細分細分消費者市場v行為細分基于顧客對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將購買者分為不同群體w時機w追求的利益w使用者情況w使用頻率w忠誠度市場細分細分消費者市場v時機細分有助于確定產(chǎn)品用途w產(chǎn)生購買意圖w實際購買行動w使用產(chǎn)品?紐崔萊蛋白質(zhì)粉市場細分細分消費者市場v利益細分是為了探索不同群體的利益訴求以及遞送不同的利益w京東裝機配置服務(wù)?裝機大師?自主裝機?裝機
5、推薦?電腦DIY社區(qū)市場細分京東裝機配置服務(wù)市場細分細分消費者市場v使用者情況w非使用者：吸引w曾經(jīng)使用者：重建關(guān)系w潛在使用者：鼓勵試用w首次使用者：回訪w經(jīng)常使用者：鞏固、維系v非使用者→經(jīng)常使用者市場細分細分消費者市場v使用頻率：80/20w少量使用者w一般使用者w大量使用者v忠誠度w絕對忠誠：杜絕不滿意w一般忠誠：發(fā)現(xiàn)競爭者，了解自身弱點w無忠誠：分析難以建立忠誠的原因市場細分運用多種細分標(biāo)準(zhǔn)v使用多變量細分以識別更小、界定更清晰的目標(biāo)群體v多變量細分的一個例子是地理人口細分v有助于將人和地
6、區(qū)細分為具有類似想法、可營銷的消費者群體，這些群體隨人口統(tǒng)計變量的不同而呈現(xiàn)出獨特的特征和購買行為v年齡性別、年齡職業(yè)、年齡收入行為等市場細分細分國際市場地理位置經(jīng)濟政治法律文化市場細分細分國際市場v國際市場細分的基礎(chǔ)是地理位置，但不是唯一變量v跨市場細分指將消費者細分為具有類似需求和購買行為的群體，即便這些群體處在不同國家市場細分有效細分的條件v市場細分須滿足——目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇v目標(biāo)市場指公司決定為之服務(wù)的、具有相同或相似需求特征的購買者群體目標(biāo)市場選擇評價細分市場v細分市場的規(guī)模和增長
7、潛力w恰當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長速度v細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力w競爭者狀況w替代產(chǎn)品w購買者能力w供應(yīng)商能力v公司的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略無差異營銷差異化營銷集中營銷微觀營銷(大眾)(細分)(縫隙)(當(dāng)?shù)鼗騻€人)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v無差異營銷指用一種提供物滿足整個市場w注重需求的同質(zhì)性而不是異質(zhì)性w規(guī)模經(jīng)濟、成本領(lǐng)先w完全競爭市場目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v差異化營銷指瞄準(zhǔn)幾個不同的細分市場，并分別為它們設(shè)計不同的提供物w目標(biāo)是實現(xiàn)更高的銷售額、利潤和更強的定位w成本較高w壟斷競爭市場
8、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v集中營銷指瞄準(zhǔn)大市場中的一小部分w公司資源有限w市場知識w效率更高、效果更好w風(fēng)險較高目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v微觀營銷指為迎合特定個人或特定區(qū)域的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略w當(dāng)?shù)貭I銷w個人營銷（量身定做）目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v當(dāng)?shù)貭I銷指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀{(diào)整品牌和促銷策略w城市w街區(qū)w商店w海底撈外賣海底撈外賣海底撈外賣海底撈外賣目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v個人營銷指根據(jù)特定顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略w一對一
