奧美-客戶品牌整合推廣策略案

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1、龍勝集團品牌整合策路略及方向2000年六月全球品牌四大模式獨立品牌建立模式不相關(guān)品牌建立模式混合品牌建立模式單一品牌建立模式一二三四全球品牌四大模式單一品牌建立模式混合品牌建立模式獨立品牌建立模式不相關(guān)品牌建立模式定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都能使用一個品牌名一個系列產(chǎn)品中使用有關(guān)聯(lián)的品牌名每一個品牌都是一個獨立的品牌但其中一個品牌可以使用母公司的名稱作為起名每一個品牌都是一個獨立互不相干的品牌且與母公司名無任何聯(lián)系中國海爾KOREANCHABAOL奔馳索尼通用電器中國科龍可口可樂ANNBEISER-BUSCH西爾斯目前的龍勝迪斯尼百事可樂松下福特目前的龍勝聯(lián)合利華P·GRAYTHEON

2、利高曼單一品牌建立模式海爾奔馳所有奔馳汽車都使用字母和數(shù)字表示都使用海爾作為品牌名電器消費品藥業(yè)500SEL190SELSONYDVDSONYWALKMANSONYDISMANSONYNINIDISC索尼GE小家電烤爐冰箱通用電器所有產(chǎn)品都GE為品牌名所有產(chǎn)品以索尼為品牌名，而索尼的名字支配下屬品牌單一品牌建立原理（1）單一模式：此方法是在所有的產(chǎn)品中使用一個單一品牌名字——海爾制造的產(chǎn)品就以海爾為品牌名——索尼的所有產(chǎn)品，甚至那些有強烈的下屬品牌名的例如WALKMAN，其主要品牌名仍是索尼——奔馳用一個單一的品牌名，而只是用數(shù)字及字母來區(qū)分其不同的款式，即使奔馳完成對克來詩特的收購，奔馳可能

3、會從單一品牌模式跳到獨立品牌的模式——單一品牌模式通常在公司的中心及標志上保持非常緊密（奔馳=豪華高質(zhì)量，索尼=高質(zhì)量電器產(chǎn)品）或當(dāng)他們想全世界知道他們規(guī)模時使用的。混合品牌建立原理（1）這種模式中母公司的名字與所有的公司品牌都有關(guān)聯(lián)——雖然它可能只扮演一個次要的，支援性的角色在消費者市場中，這種模式通常是在母公司的名字非常強大且能為旗下的品牌增值（高信譽，形象）時使用雪碧，“由可口可樂公司榮譽出品”混合品牌建立原理（2）對于龍勝，如果龍勝名字是：（1）擁有某種感情意義，并且是很出名的（2）擁有正面形象（3）能為其旗下的品牌增值（4）將旗下品牌的名字與龍勝聯(lián)系在一起不會對龍勝品牌有所損害（5）

4、不會令品牌太過雜亂而減低了對市場的沖擊力的話，使用這個策略最為合適獨立品牌建立原理（1）獨立模式在這種模式中，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自獨立。消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個例如，大多數(shù)消費者不知道肯德雞是百事可樂的一份子或者捷豹是福特公司的一份子相反，消費者主要基于與母公司的名字有關(guān)聯(lián)的品牌的形象而產(chǎn)生對其母公司的印象。這正是龍勝集團目前的狀況，因消費者是通過龍勝開關(guān)而知道龍勝的，而龍勝其他品牌現(xiàn)在還沒有和龍勝有聯(lián)系獨立品牌建立原理（2）獨立模式許多使用這種模式的公司這樣是因為歷史遺留的原因，公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用。當(dāng)新品

5、牌加入，總體品牌架構(gòu)就需要重新審查以決定怎樣協(xié)調(diào)的品牌其他公司使用此方法作為其策略的整合部分，在一個類別內(nèi)提供多個品牌去覆蓋不同的消費者需要，并試圖將市場份額擴至最大不相干品牌建立原理不相關(guān)模式母公司的云做就象一個控股公司，各產(chǎn)品類別有多個品牌，這樣做可令公司將許多不同的品牌投入市場中，覆蓋不同消費者需求并且將市場份額擴至最大此模式同時也允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費群，因而不會擔(dān)心任何品牌名的延伸超出其核心意念另外此模式使母公司能購買其他品牌，保持并使用那些名字不相關(guān)品牌建立原理（2）對于龍勝，使用這種模式不太實際，因為培養(yǎng)各自對立的產(chǎn)品線需要大量資金與時間，同時龍勝在

6、市場中已經(jīng)是一個很著名的品牌，而且母公司也用同一名字，所以龍勝所有品牌應(yīng)該有龍勝做一個依托品牌建立決定要素（1）品牌組合中現(xiàn)有品牌建立知名度在此領(lǐng)域做霸主評估現(xiàn)有品牌：（1）知名度（2）形象（3）優(yōu)勢與劣勢（4）是否從母公司獲得價值或使用母公司品牌增值歷史公司遠景品牌現(xiàn)狀品牌建立決定因素（2）公司策略是否需要在一個類別內(nèi)有多個品牌針對不同消費群如公司引入一個新產(chǎn)品類別，公司是否會買進一個現(xiàn)在的品牌或者建立一個新品牌或者去嘗試延伸一個自己的品牌名去覆蓋新產(chǎn)品類別該品牌名容納下這種延伸嗎市場因素龍勝集團假設(shè)與建議（1）假設(shè)（1）如保持龍勝仍于現(xiàn)有開關(guān)行業(yè)，且所有品牌保持現(xiàn)狀則建議采取“保持現(xiàn)狀”策

7、略。優(yōu)點：不必投入人力財力。缺點：無法資源共享，企業(yè)發(fā)展較慢。品牌策略維持獨立性。龍勝集團假設(shè)與建議（2）假設(shè)（2）龍勝在開關(guān)與衛(wèi)浴等品牌中，加入“龍勝榮譽出品”。優(yōu)點：建立“建筑電器”的專業(yè)形象，充分資源共享。缺點：為建立龍勝企業(yè)形象，將投入更多時間，人力，物力和資金。品牌策略將由獨立品牌轉(zhuǎn)為混合品牌龍勝集團假設(shè)與建議（3）假設(shè)（3）龍勝企業(yè)延伸到其他行業(yè)領(lǐng)域中，如排水管，通信。并以獨立的品牌區(qū)