服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟

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1、服務(wù)營銷管理緒論服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷的過程管理與質(zhì)量管理第一章服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟本章要點▲服務(wù)的概念及分類▲服務(wù)的基本特征▲服務(wù)業(yè)的分類方式第一節(jié)服務(wù)的概念、分類及基本特征一、服務(wù)管理產(chǎn)生的歷史背景服務(wù)管理脫胎于20世紀中葉以制造業(yè)為主的管理科學。長期以來，產(chǎn)品制造大多奉行的是泰羅和亞當斯密提出的科學管理理論來組織企業(yè)的經(jīng)營活動，以發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟和降低成本與管理費用為主流的管理原則，推動了企業(yè)管理水平的迅速提高，也促進了工業(yè)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，但隨著制造業(yè)不斷向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，科學技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)競爭理念的轉(zhuǎn)變以及市場營銷觀念的創(chuàng)新等因素。使得這種制造業(yè)理念無法

2、更好的適應當時社會經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。第一，20世紀60年代以后，傳統(tǒng)的制造業(yè)普遍向制造-服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，而新型服務(wù)業(yè)的興起，使服務(wù)業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位與日俱增。第二，隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是信息技術(shù)和新技術(shù)的層出不窮，使企業(yè)間競爭的內(nèi)涵產(chǎn)生了深刻的轉(zhuǎn)變，以顧客價值為導向的競爭理念為服務(wù)管理的產(chǎn)生提供了催化劑。第三，市場環(huán)境的變化也對顧客服務(wù)提出了更高的要求，交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。第四，20世紀中期，適逢市場營銷的大發(fā)展，有力推動了服務(wù)營銷管理作為市場營銷子門類在理論和實踐上的創(chuàng)新。二、服務(wù)的定義服務(wù)是一種行為、一種表現(xiàn)、一項努力。（Rathmal,1966）服務(wù)

3、是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動、利益或滿足感。（美國市場營銷協(xié)會AMA,1966）服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列的活動，通常（并非一定）發(fā)生在顧客與服務(wù)的提供者及其有形的資源、產(chǎn)品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題。(克羅魯斯Gronroos,1990）服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)問題，他的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。（PhilipKotler）服務(wù)是為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。（國際標準化組織，1990）：雖然

4、不同學者、不同機構(gòu)對服務(wù)的定義有所區(qū)別，但從本質(zhì)上看，都認為服務(wù)是以滿足消費者的需要為目的，是以人的活動為基礎(chǔ)的為消費者提供滿足的過程。通過綜合前人的研究，并結(jié)合服務(wù)自身的特色和功能，我們給服務(wù)作如下定義：服務(wù)是一種或多或少具有無形特征的活動或過程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對象）互動的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個主體對象獲得利益，同時服務(wù)也是一個企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。二、服務(wù)的分類理查德·B蔡斯（RichardB.Chase)1978年根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度將服務(wù)分為三類，即：高接觸服

5、務(wù)：是指顧客在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分的活動（如醫(yī)療、保健、餐旅、住宿、電影院、娛樂場所、學校等）。中接觸服務(wù)。是指顧客在服務(wù)推廣過程中只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動。（如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人所提供的服務(wù)）低接觸性服務(wù)。是指在服務(wù)推廣過程中顧客與服務(wù)提供者接觸較少的服務(wù)，其間的往來主要是通過儀器設(shè)備進行的，如廣播網(wǎng)、信息網(wǎng)、郵電業(yè)提供的服務(wù)。G·林恩·肖斯塔克（G.LynnShostack)對服務(wù)分類的視野與其他學者不同，他是從實體產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的角度進行服務(wù)分類的。肖斯塔克把企業(yè)提供給市場的東西分為四大類，而且可以排成一種連續(xù)譜系，分別是：純

6、粹的實體產(chǎn)品是有形產(chǎn)品：（如香皂、鹽、牙膏），基本上沒有伴隨服務(wù)。附帶服務(wù)的實體物品。指有形產(chǎn)品附有服務(wù)，以提高對顧客的吸引力。例如汽車生產(chǎn)商出售的汽車包含保單、維修和保養(yǎng)說明。伴隨有形產(chǎn)品的服務(wù)。所提供的服務(wù)附帶有產(chǎn)品或者是服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)都有（如民航飛機的頭等艙主要提供運輸服務(wù)，此外附送食品、報刊雜志等小物品以提高對顧客的吸引力）純粹的服務(wù)。所提供的是服務(wù)幾乎不會附帶任何的有形物品（如照看嬰兒、心理咨詢、按摩等），銷售的標的物是非實體性項目。從服務(wù)營銷雙方性質(zhì)角度的三種分類方式：企業(yè)性質(zhì)表現(xiàn)的功能收入來源（a)與賣方有關(guān)市場類型購買服務(wù)的途徑動機（b）與買方有關(guān)民營

7、營利民營非營利公營營利公營非營利通信顧問咨詢教育金融保健保險市場市場與捐贈純捐贈征稅消費者市場工業(yè)市場政府市場農(nóng)業(yè)市場便利性服務(wù)選購服務(wù)專賣服務(wù)非尋找性服務(wù)工具性服務(wù)表現(xiàn)性服務(wù)服務(wù)形態(tài)以人/機械為基礎(chǔ)高接觸度/低接觸度（c）與服務(wù)有關(guān)規(guī)范服務(wù)定制服務(wù)以人為主的服務(wù)以器械為主的服務(wù)高接觸度服務(wù)低接觸度服務(wù)三、對于服務(wù)的理解：服務(wù)是一種互動過程結(jié)果消費和過程消費有形產(chǎn)品的消費屬于結(jié)果消費。顧客從市場上購買的有形產(chǎn)品是在工廠里對各種要素（人力資源、技術(shù)、原材料、知識和信息等）合成而產(chǎn)生的結(jié)果。有形產(chǎn)品生產(chǎn)過程具有封閉性的特點，顧客并不直接參與生產(chǎn)過程，只是