宏觀背景分析

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1、一、宏觀背景1、政治經(jīng)濟(jì)政策（1）政策規(guī)劃方面優(yōu)勢(shì)權(quán)威渠道獲悉，《國(guó)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃(2011-2015)》這一國(guó)家級(jí)規(guī)劃正在編制、完善，最快將于4月底出臺(tái)。規(guī)劃旨在擴(kuò)大消費(fèi)需求，到2015年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額力爭(zhēng)比2010年翻一番，超過(guò)30萬(wàn)億。這意味著，消費(fèi)品零售總額將以每年超過(guò)3萬(wàn)億的增幅遞增，消費(fèi)市場(chǎng)空間將大幅擴(kuò)張。這項(xiàng)規(guī)劃立足擴(kuò)大內(nèi)需特別是消費(fèi)需求戰(zhàn)略，旨在加快轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展方式，充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)貿(mào)易在引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)、增加就業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)等方面的作用。規(guī)劃主要涉及批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)、居民服務(wù)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)等商貿(mào)服務(wù)業(yè)。“十二五

2、”期間，國(guó)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展的主要任務(wù)是大力促進(jìn)城鄉(xiāng)居民在家電、汽車、摩托車、建材方面的消費(fèi)，完善有關(guān)措施，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的商品。2011年家電下鄉(xiāng)政策將在一部分地區(qū)完結(jié)，縱觀家電下鄉(xiāng)時(shí)期家電行業(yè)在經(jīng)過(guò)快速擴(kuò)張期后迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)換代需求旺盛的新時(shí)代，2009-2010年由于家電下鄉(xiāng)政策的刺激，家電產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)了逐月增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，來(lái)自商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量突破7000萬(wàn)臺(tái)，而2011年1月家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售更是首次出現(xiàn)單月突破千萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到1048.9萬(wàn)臺(tái)，同比勁增長(zhǎng)80%，家電行業(yè)銷售額屢創(chuàng)新高，財(cái)政部通過(guò)有

3、關(guān)部門測(cè)算認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)16000億元。（2）稅收方面的支持規(guī)劃還將謀劃在金融財(cái)稅等方面對(duì)商貿(mào)企業(yè)進(jìn)行支持。在金融方面，措施包括大力發(fā)展消費(fèi)信貸，支持商圈融資;促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的稅收政策，減輕商貿(mào)服務(wù)業(yè)稅負(fù)，將營(yíng)業(yè)稅率由5%恢復(fù)到3%，有條件的逐步改為征收增值稅。（2）GDP進(jìn)入2008年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和家電連鎖行業(yè)本身均出現(xiàn)了一定的變化，同時(shí)地震、水災(zāi)等一系列不可預(yù)知的突發(fā)事件，令發(fā)展平穩(wěn)的家電連鎖行業(yè)出現(xiàn)了一絲波折，投資者對(duì)家電連鎖的增長(zhǎng)潛力判斷和估值也出現(xiàn)了一些分歧。國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲、自然災(zāi)害等客觀因素，對(duì)家

4、電行業(yè)的增長(zhǎng)確實(shí)有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的短期震蕩沒(méi)有從根本上影響到家電市場(chǎng)，家電市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)的基本面并沒(méi)有發(fā)生變化。（3）通脹問(wèn)題　2010年四季度開(kāi)始，由于通脹預(yù)期的上升，我國(guó)居民消費(fèi)意愿開(kāi)始出現(xiàn)下降。而日前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，1至2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額29018億元，同比增長(zhǎng)15.8%，比2010年12月份回落3.3個(gè)百分點(diǎn)。今年前兩個(gè)月CPI增速為4.9%。通常來(lái)講，由于消費(fèi)的增長(zhǎng)與物價(jià)關(guān)系密切，如果假定居民消費(fèi)行為沒(méi)有大的變化，物價(jià)上升很有可能會(huì)帶來(lái)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的上升。但是從當(dāng)前的數(shù)據(jù)中，在我國(guó)看到的卻是負(fù)相關(guān)

5、關(guān)系。由此也可以看出，在通脹預(yù)期下，人們的實(shí)際購(gòu)買力下降，消費(fèi)行為也隨之發(fā)生了變化，出于對(duì)未來(lái)存在不確定性的擔(dān)憂，居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎。從全年來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)依然保持了較為樂(lè)觀的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。興業(yè)銀行資深經(jīng)濟(jì)學(xué)家魯政委對(duì)今年消費(fèi)增長(zhǎng)依然謹(jǐn)慎樂(lè)觀，他認(rèn)為，城鎮(zhèn)特別是農(nóng)村居民收入的快速增長(zhǎng)，將為消費(fèi)高位趨穩(wěn)提供支持。在我國(guó)不斷加大對(duì)“三農(nóng)”的支持力度，加大對(duì)種地農(nóng)民的補(bǔ)貼力度，提高糧食最低收購(gòu)價(jià)格，農(nóng)民種地收入有所增加，同時(shí)，進(jìn)城農(nóng)民工工資的上升，拉動(dòng)了農(nóng)民收入的增長(zhǎng)，這都有利于農(nóng)村消費(fèi)的增長(zhǎng)。（4）利率影響企業(yè)存款利率上升，可以增加企業(yè)的利息收入，沖抵

6、財(cái)務(wù)費(fèi)用；貸款利率上升，增加企業(yè)的利息支出，也就是增加了企業(yè)的融資成本，直接影響了企業(yè)的利潤(rùn)。2.行業(yè)背景（1）產(chǎn)業(yè)政策支持①2011年工信部日前發(fā)布了《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求推動(dòng)我國(guó)從家電“制造大國(guó)”向“品牌大國(guó)”的轉(zhuǎn)變。②醞釀兩年之久的《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例》也于2010年元旦正式實(shí)施。對(duì)此，國(guó)家資深家電業(yè)顧問(wèn)沈聞澗在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，這對(duì)我國(guó)家電中小企業(yè)品牌化發(fā)展升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了重大利好，特別是廢棄電器電子回收的實(shí)施，或?qū)⑿纬晌覈?guó)下一個(gè)千億市場(chǎng)。③據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2010全年全國(guó)累計(jì)銷售家

7、電下鄉(xiāng)產(chǎn)品7718萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)123．33％；實(shí)現(xiàn)銷售額1732．3億元，同比增長(zhǎng)達(dá)167．42％。④2010年全國(guó)家電以舊換新累計(jì)銷售新家電3222．4萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1211．1億元，回收舊家電3344．6萬(wàn)臺(tái)。⑤2011年是我國(guó)“十二五”規(guī)劃的開(kāi)始，在新年伊始，家電市場(chǎng)就迎來(lái)兩大利好政策?！蛾P(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》的發(fā)布，明確要求未來(lái)五年要形成3—5個(gè)國(guó)際品牌。（2）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直以來(lái)，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭都在進(jìn)行以規(guī)模為主的粗放式競(jìng)爭(zhēng)，并購(gòu)與開(kāi)店是競(jìng)爭(zhēng)的主題。近幾年，家電連鎖業(yè)并購(gòu)頻繁，一二級(jí)城市也成為家電連

8、鎖扎堆開(kāi)店的主戰(zhàn)場(chǎng)。但是，隨著一二級(jí)市場(chǎng)的日益飽和，單純的規(guī)模制勝的競(jìng)爭(zhēng)法則已難以滿足業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求。浙江大學(xué)科技咨詢中心專家沈聞澗表示，目前，在家電