渠道有效性研究[開(kāi)題報(bào)告]

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1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題　　目：　　　　渠道有效性研究　　　　　　　　　　　　　一、選題的背景、意義在現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作與拓展的過(guò)程中，渠道的數(shù)量與質(zhì)量以及渠道控制的技術(shù)與水平越來(lái)越成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，尤其是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)變成渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，如何增強(qiáng)渠道控制的有效性及選擇合適的渠道控制模式，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)拓展中最核心的環(huán)節(jié)。盡管西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，對(duì)渠道設(shè)計(jì)和管理進(jìn)行了較多的論述，但對(duì)渠道有效性的研究仍然十分缺乏。而國(guó)內(nèi)盡管目前已經(jīng)開(kāi)始重視渠道控制的

2、有效性問(wèn)題，但仍然缺乏系統(tǒng)的理論研究。研究分析渠道的成功，汲取成功的經(jīng)驗(yàn)，是渠道發(fā)展和取得卓越的重要手段之一。然而，從某種角度看，學(xué)習(xí)成功并不像人們想象的那樣容易。其中的主要原因包括渠道的獨(dú)特性，渠道環(huán)境的差異性等。另一個(gè)重要的原因是，渠道的核心能力的不可模仿、不可交易性。核心能力是可以創(chuàng)造的，“但無(wú)法確定所創(chuàng)造的能力能否促進(jìn)企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”；因?yàn)?，否則，“核心能力很快會(huì)成為公共物品的組成部分”，此時(shí)，前已存在的核心能力便會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每一種文化中的渠道都面臨著一些共同的挑戰(zhàn)，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，尋求解決方

3、法，是構(gòu)建成功渠道的基礎(chǔ)。從大多數(shù)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分析中也可以看出，除了其核心競(jìng)爭(zhēng)力外，其渠道的有效性是成功的重要基礎(chǔ)之一。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道控制的有效性主要是指企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整的過(guò)程中，根據(jù)控制力大小進(jìn)行運(yùn)作后取得的效果。它主要包括三個(gè)方面：(1).渠道控制力的大小渠道控制力就是企業(yè)運(yùn)作和管理渠道的能力，它在很大程度上，取得于企業(yè)對(duì)渠道的運(yùn)行有多大的話語(yǔ)權(quán)和自由支配的能力。如果企業(yè)能對(duì)渠道進(jìn)行隨心所欲地控制和支配，能任意調(diào)動(dòng)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)和力量，那么，它就具有很

4、強(qiáng)的控制力，反之，則控制力呈遞減趨勢(shì)。(2).渠道控制的效果渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企業(yè)通過(guò)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的出貨能力。它可以從數(shù)量和質(zhì)量上反映渠道的實(shí)際產(chǎn)出效果，并通過(guò)渠道的市場(chǎng)覆蓋率、渠道服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等指標(biāo)來(lái)描述和分析，從而對(duì)渠道的效果進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的系統(tǒng)評(píng)估。(3).渠道控制的效率渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程運(yùn)行效率。為了提升渠道控制的效率，必須注意渠道鏈條各環(huán)節(jié)的協(xié)同分工。這一方面是指同一企業(yè)內(nèi)部在使用不同類(lèi)型的渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的渠道進(jìn)行合

5、理分工外，另一方面還指渠道鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷(xiāo)效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷(xiāo)策劃、助銷(xiāo)支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷(xiāo)商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)、資金、配送等資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷(xiāo)實(shí)施、前期推廣等分銷(xiāo)職能；各零售終端利用地理位勢(shì)、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶(hù)溝通、客戶(hù)服務(wù)和信息反饋等銷(xiāo)售職能。實(shí)際上，渠道有效控制的核心原則之一就是要謀求企業(yè)渠道價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為

6、基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷(xiāo)商、各類(lèi)優(yōu)秀終端、用戶(hù)和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的渠道價(jià)值鏈。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。三、課題的研究?jī)?nèi)容及擬采取的研究方法、

7、技術(shù)路線及研究難點(diǎn)，預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)(1).研究方法：通過(guò)閱讀大量與選題相關(guān)的資料，結(jié)合自身的學(xué)習(xí)水平采用評(píng)價(jià)法對(duì)過(guò)去的研究進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)，借鑒其經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施自己的創(chuàng)新研究。收集相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行測(cè)試。在研究的過(guò)程中，多采用調(diào)查法和訪談法，進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。(2).研究路線第一章、渠道有效性的含義及其影響因素第二章、渠道有效性的評(píng)估（一）渠道有效性評(píng)估的含義（二）渠道有效性評(píng)估的流程第三章、大華公司的渠道評(píng)估（一）大華公司的組織結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售系統(tǒng)（二）大華公司現(xiàn)行的銷(xiāo)售政策和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（三）大華公司分銷(xiāo)現(xiàn)狀評(píng)估第四

8、章、大華公司渠道有效性改進(jìn)策略（一）渠道瘦身，加強(qiáng)渠道效率（二）．建立顧客抱怨管理制度，提高顧客滿(mǎn)意度（三）．強(qiáng)調(diào)契合，建立伙伴關(guān)系（四）．用發(fā)展的眼光看渠道（五）．關(guān)注渠道發(fā)展的新趨勢(shì)第五章結(jié)論(3).預(yù)期目標(biāo)。對(duì)以渠道有效性理論為基礎(chǔ)，從渠道有效性的含義及影響因素，渠道有效性的評(píng)估三個(gè)方面著手，結(jié)合企業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)的具體實(shí)際，剖析并研究渠道建設(shè)存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略。以大華為例，對(duì)渠道有效性進(jìn)行了分析