紹興市蔬菜銷售渠道研究【開題報告】

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1、開題報告市場營銷紹興市蔬菜銷售渠道研究一、綜述本課題國內(nèi)外研究動態(tài)，說明選題的依據(jù)和意義(一)國外蔬菜營銷渠道研究綜述：Crowell.John.Franklin(1901)在產(chǎn)業(yè)委員會蔬菜分銷報告中描述了蔬菜從生產(chǎn)者進入消費者手中的分銷體系以及消費者與中間商在購買蔬菜的貨幣比例分配，這是最早的蔬菜營銷渠道文獻。關(guān)于蔬菜營銷渠道權(quán)力和沖突的研究。以權(quán)力和沖突為研究重心的學者將渠道看作渠道成員間既合作又競爭的聯(lián)合體。1938年，梅森(E.S.Mason)在哈佛大學建立起產(chǎn)業(yè)組織研究小組，開始對市場競爭過程的組織結(jié)構(gòu)、競爭行為方式和市場競爭結(jié)果進行經(jīng)驗性研究。在繼承張伯倫等人壟斷競爭理論的基礎(chǔ)上

2、，梅森提出了產(chǎn)業(yè)組織的理論體系和研究方向，并于1939年出版了《大企業(yè)的生產(chǎn)價格政策》。W.Alderson(1958)認為，營銷是一種有組織的市場行為系統(tǒng)，作為一個經(jīng)營群體要具備權(quán)力結(jié)構(gòu)、溝通結(jié)構(gòu)和經(jīng)營結(jié)構(gòu)，營銷管理者如果忽視了權(quán)力結(jié)構(gòu)，就不可能創(chuàng)建和激活營銷渠道系統(tǒng)。（二）國內(nèi)蔬菜營銷渠道研究綜述：1988年出版了日本經(jīng)濟學家植草益著（盧東斌譯）的《產(chǎn)業(yè)組織論》，這是國內(nèi)第一本比較系統(tǒng)介紹國外產(chǎn)業(yè)組織理論的著作；1990年出版了陳小洪、金忠義編著的《企業(yè)市場關(guān)系分析一產(chǎn)業(yè)組織理論及其運用》，國內(nèi)開始出版產(chǎn)業(yè)組織方面的專著。蔬菜流通與營銷渠道基本問題的研究。相關(guān)研究主要局限于蔬菜流通和生產(chǎn)

3、領(lǐng)域。程國強（2000）從國際蔬菜市場出發(fā)，提出培育蔬菜營銷渠道主體、發(fā)展蔬菜營銷公司及創(chuàng)建蔬菜品牌是實現(xiàn)蔬菜比較優(yōu)勢的關(guān)鍵；李岳云（2000）認為影響蔬菜比較優(yōu)勢的因素不僅僅是品種問題，還有蔬菜的加工問題、蔬菜在營銷渠道中的儲存、保鮮和安全保證問題，同時主張通過農(nóng)民協(xié)會提高農(nóng)民自我保護意識和在市場中的組織化程度。（三）研究依據(jù)和意義2首先本研究可以豐富我國產(chǎn)業(yè)組織理論在蔬菜產(chǎn)業(yè)的應用。由于蔬菜是鮮活產(chǎn)品，具有數(shù)量大、種類多、運輸難、易腐爛等特點，生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性、區(qū)域性、不穩(wěn)定性，受自然條件和社會經(jīng)濟條件的影響較大。在經(jīng)濟全球化的背景下，蔬菜銷售渠道從宏觀層面來看，我國蔬菜的流通體制得

4、以理順，建立起了以市場調(diào)節(jié)為主、政府宏觀調(diào)控為輔的蔬菜流通的市場經(jīng)濟體制。但是，從微觀層面看，我國的蔬菜銷售渠道并不完善，大部分蔬菜銷售的交易效率很低，“小生產(chǎn)與大市場”的矛盾非常突出。本文試圖做這方面的探索，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的障礙已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域。隨著蔬菜營銷渠道作用的日益凸現(xiàn)，理論界在該領(lǐng)域的研究日益活躍。在新的市場經(jīng)濟形勢和蔬菜營銷快速發(fā)展勢頭的推動下，我國蔬菜營銷渠道整體處于一種新與舊、破和立的交替時期，許多現(xiàn)實的渠道問題急待進行研究和理論闡釋。以現(xiàn)代經(jīng)濟理論和營銷渠道理論為基礎(chǔ)，加快蔬菜營銷渠道優(yōu)化，構(gòu)建小農(nóng)生產(chǎn)供給與大市場需求之間的營銷渠道載體，克服分散生產(chǎn)、分銷的弊端已經(jīng)

5、成為我國蔬菜營銷渠道研究重中之重的問題。同市場營銷學的發(fā)展相比，蔬菜營銷理論的研究仍然十分薄弱，而對蔬菜營銷渠道的研究更是嚴重滯后。本文將以蔬菜的營銷渠道問題為研究對象，探索和研究蔬菜的營銷渠道的特征的影響因素；以我國蔬菜營銷渠道的現(xiàn)狀與問題為切入點，依靠大量直接和間接獲取的資料對我國蔬菜的營銷渠道的現(xiàn)狀與問題，探求我國蔬菜營銷渠道的基本目標。最終目的在于分析我國蔬菜營銷渠道低效率的深層原因、對策與建議。二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問題：（一）研究的基本內(nèi)容1、確定研究目的和意義2、對銷售渠道結(jié)構(gòu)的認識3、研究紹興蔬菜銷售現(xiàn)狀4、明確營銷渠道低效率的對策建議（二）擬解決的主要問題基于紹興

6、蔬菜銷售渠道的現(xiàn)狀，研究蔬菜銷售渠道存在問題的原因。三、研究步驟、方法及措施：（一）文獻研究法對有關(guān)研究文獻進行搜集、整理、比較和分析，從中發(fā)現(xiàn)蔬菜銷售渠道研究的現(xiàn)狀和存在的不足，為本研究的理論基礎(chǔ)的形成和有關(guān)對策建議的提出做充足的文獻準備。（二）比較研究法本研究運用比較研究方法，對國外發(fā)達國家蔬菜營銷渠道運營實踐比較分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出國外蔬菜營銷渠道運營的經(jīng)驗和國外蔬菜營銷渠道的發(fā)展趨勢。并對比我國蔬菜營銷渠道的實踐，總結(jié)國外蔬菜營銷渠道對我國的啟示。四、參考文獻2[1]包玉澤，蔬菜營銷渠道的選擇：一種基于交易費用經(jīng)濟學的理論解釋[J].華中農(nóng)業(yè)大學學報，2005（4）：39-42.[

7、2]曹艷愛.國外營銷渠道沖突研究綜述[J].商場現(xiàn)代化，2005(4)：32-33.[3]陳阿興，岳中剛.試論蔬菜流通與農(nóng)民組織化問題[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2003(2)：55-60.[4]陳潔，陳粵.企業(yè)營銷渠道關(guān)系多元整合模式理論述評[J].生產(chǎn)力研究，2004(5)：189-191.[5]陳淑祥.中西方國家蔬菜流通比較[J].重慶工商大學學報，2006，16(4)：19-23.[6]陳濤.國外營銷渠道沖