微博營銷價值研究[開題報告]

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1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題　　目：　　　　　　微博營銷價值研究　　　　　　　　　　　　　一、選題的背景、意義（所選課題的歷史背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢）（一）背景Internet的發(fā)展帶給人們的是更方便、更快捷的通信手段和信息獲取方式，同時也是一個巨大的商業(yè)機會和一種全新的挑戰(zhàn)，它巨大的應(yīng)用前景和深遠的影響還反映在市場營銷方面，并將迅速改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念、商品交易方式及市場營銷策略，導(dǎo)致市場營銷發(fā)生革命性的變化。微博的出現(xiàn)不僅為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了全新的休閑娛樂和人際交往方式，還成為了一種在很多方面優(yōu)于現(xiàn)有媒體的營銷平臺。互聯(lián)網(wǎng)日益?zhèn)€人化、扁平化、去中心化，微博應(yīng)運而生，使互聯(lián)網(wǎng)

2、正在形成新的個人平臺中心，用戶獲取信息的成本得到極大降低，傳統(tǒng)的營銷方式對用戶的影響也正在不斷減小。對比以往的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，微博具有其特有的優(yōu)勢。對比SNS，微博的公開性和傳播信息的特點，讓它更容易做植入營銷，更容易讓企業(yè)找到“溝通點”。而用戶交流信息的主動性，會讓它們對這種“溝通”更友好，而不像SNS那樣更私密、更個人化，會更抵觸。企業(yè)正常的廣告告知，即使在央視，被聚焦關(guān)注和持續(xù)議論的可能性極小。你會發(fā)現(xiàn)，社會已經(jīng)觀點化、娛樂化、時尚化了。所以，現(xiàn)在想吸引眼球，需要花更多的工夫。事件營銷能吸引人的關(guān)注，越有社會影響的的新聞信事件越能吸引公眾的目光，會有更多的人關(guān)注及發(fā)表自己的觀點。而微博

3、提供的恰是觀點碰撞。微博營銷好比是組織了一場傳播圈的圍觀和表演，很熱鬧，很激烈，很娛樂，很時尚。能吸引很多眼球。（陳惠民，2010.4）微博營銷是通過若連接的功效達到1傳n，再到n傳n的一個擴散宣傳的效果，從而達到廣泛傳播的目的；微博相互聯(lián)系比較密切的是有共同關(guān)注的話題的人群，微博營銷對于目標(biāo)市場的選擇有更加明確的參考信息。（二）意義雖然微博商機初現(xiàn)．但并不意味著僅利用其發(fā)布企業(yè)新嘯或者品牌活動信息就能能給企業(yè)帶來可觀的收益。戴爾、捷藍航空、星巴克、zappos等微博營銷先行者一致的結(jié)論是：“如果你使用Twitter純粹是為了賺錢。那么你把自己的位置放錯了。要Twitter讓成為與消費者

4、構(gòu)筑良好關(guān)系的平臺。最終能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營銷”。如何與用戶進行互動，把他們牯住，是微博營銷的新課題。對于徽博營銷模式來說，盈利與否最終建立在用戶體驗的基礎(chǔ)上。因此，微博需要在發(fā)展和留住用戶方面不斷推陳出新。對于目前已經(jīng)暴露出的一些同題比如用戶活躍度不夠、信息的碎片化、無效化等，應(yīng)該采取有效的措施予以應(yīng)對。作為新興事物，微博營銷模式還處于探索過程中，但借鑒一些微博營銷成功者的經(jīng)驗，也許能為國內(nèi)企業(yè)提供一些幫助和和思考的空間。二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)（一）對微博營銷價值理論研究成果清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的由容是“微內(nèi)容”（一句話、一張圖片等)；傳播體

5、驗是。微動作”(簡單的鼠標(biāo)點擊就能完成選擇．評價投票等功能)；傳播渠道是“徽介質(zhì)。(手機等)；傳播對象是“微受眾”(小眾傳播)。微傳播的核心特征是去中心化和碎片化?！昂芏鄼C構(gòu)和企業(yè)在試探———平面媒體和電視把微博當(dāng)做二次傳播的主渠道，企業(yè)將其當(dāng)做促銷等信息發(fā)布的平臺?！本W(wǎng)絡(luò)觀察者楊霞清說，這里即時、自由、公開的氛圍受到國內(nèi)主流人群的認可。鄭香霖認為，微博的承載力、凝聚力、積累力都不夠完善，有的只是新鮮快捷的特點，所以并不是每種品牌都適合使用。他認為，微博營銷更適合快銷品、化妝品、年輕人喜歡的品牌和與lT有緊密關(guān)聯(lián)的品牌（比如電腦、移動電視、利用IT平臺銷售的品牌）。（二）對微博營銷價值理

6、論動態(tài)的新探討目前，國內(nèi)微博網(wǎng)站尚處于摸索發(fā)展，微博營銷還處于緩慢狀態(tài)。如利用博客創(chuàng)造點擊率奇跡的新浪在2009年8月正式推出微博服務(wù)，目前新浪微博已具備關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等基本功能。為了更快地融入中國。新浪微博還有一個更親近國民的名字“圍脖”。在新浪2009年第四季度及全年財報電話會議上，新浪CEO曹國偉首次透露了新浪微博的用戶規(guī)模：已經(jīng)達到500萬人。隨著新浪微博的興起和走紅．這個被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，也逐漸為嗅覺敏感的商家所關(guān)注，并開展嘗試進行營銷應(yīng)用。（唐娜，2010）1、廣泛借鑒，設(shè)置議題微博雖然幾乎沒有成本，但低質(zhì)量的微博只會導(dǎo)致粉絲的流失。微博營銷依舊需

7、要找準(zhǔn)客戶群，設(shè)置議題。公司開微博首先要先給微博定位，弄清楚“這個微博到底想說什么”。微博的功能是建設(shè)企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品線還是促銷活動?先定位，再根據(jù)定位來確定目標(biāo)受眾，再投其所好談他們喜歡的話題，拉近距離。2、隨時監(jiān)控。適度反應(yīng)相比傳統(tǒng)的SNS、BBS和個人博客，微博的傳播速度和范圍都要大得多。企業(yè)在注冊完微博賬號后，需要經(jīng)常使用微博客檢索工具，檢索組件可對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進行監(jiān)控，以及能夠從追隨者處獲得建議和信息反饋。