企業(yè)植入式廣告的運用研究[文獻綜述]

《企業(yè)植入式廣告的運用研究[文獻綜述]》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。

1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題　　目：　　　　　　　企業(yè)植入式廣告的運用研究　　　一、前言部分信息技術的快速發(fā)展，一浪高過一浪地變革著人類社會，我們在不知不覺中進入了數字化生活狀態(tài)。隨著先進技術越來越多地飛入尋常百姓家，人類的生活方式被徹底改變了，原來的行為規(guī)則被徹底打亂了。廣告作為人類溝通的一種商業(yè)行為，也正面臨著一場革命性的巨變。多年來，傳統的顯性廣告在廣告投放市場中一直占據著絕對主導的地位。但是，隨著時代的不斷發(fā)展，傳統的顯性廣告的發(fā)展逐漸遭遇瓶頸，資源的飽和、觀眾的逃離、新媒體技術的成熟使傳統廣告市場受到了前所未有的沖擊。在現實生活中，消

2、費者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要被迫接受數千條廣告的轟炸，使得傳統顯性廣告對消費者的影響力不斷下降。新技術的不斷發(fā)展使得消費者的廣告躲避行為日益加劇，消費者利用先進的信息技術篩選有用的信息，逃避無用的信息。“在數字時代，廣告必須放棄采取打斷式模式，轉而采用融入模式。有時甚至于必須放棄常規(guī)廣告時間或空間，轉而寄生于非常規(guī)廣告時段或空間，以突破消費者在長期廣告刺激下形成的對廣告的自動過濾。只有如此，才能提高廣告的有效性。基于植入原理的廣告融入創(chuàng)新模式就是在這種背景下出現了?！睆V告主為使廣告信息能被消費者注意，進而產生消費行為，實現營銷目的，于是另辟蹊徑，開始尋求企業(yè)產品宣傳的

3、另類途徑。電影、電視劇、電視節(jié)目、電子游戲等廣告新載體紛紛被開發(fā)，開始形成了一種全新的廣告模式—植入式廣告。植入式廣告在全球已經成為一種重要的廣告手段，它正以突飛猛進的速度占領受眾視聽，成為支撐廣告經濟的重要方式。在中國植入式廣告也被越來越多的廣告主所接納，觀眾對這一形式的廣告?zhèn)鞑シ绞揭踩諠u熟悉。二、主題部分（一）植入式廣告的定義1、國外對植入式廣告的定義本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！克拉克(Clark，1986)：植入式廣告指影片中(主要是好萊塢工作室)包含消費者產品或服務，以換取廣告主資金，或提高雙方促銷暴露度。巴拉(Bala，1993)對植入

4、式廣告的定義有了更全面的解釋：植入式廣告指通過有計劃和暢通無阻的方法使名牌產品進入電影或電視，以影響受眾的一種付費產品信息傳播行為。典型的植入式廣告是影片制作者與產品贊助商的象征性聯合。2、國內對植入式廣告的定義植入式廣告在中國的發(fā)展已有些時日，然而學界至今對其仍沒有統一的稱謂和明確的定義。對于植入式廣告也有稱為隱性廣告和置入式廣告的說法，無論那種說法他們的共性在于：（1）這種廣告隱減于載體并和載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分。（2）將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中。（3）在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌

5、信息不知不覺展現給受眾(消費者)，進而達到廣告主所期望的傳播目標。因此，國內學者對植入式廣告的定義大致相同，筆者認為葉欣，王文軒（2006）對植入式廣告的定義比較完整：植入式廣告，英文名為productplacement，是指將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中，構成了觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節(jié)的一部分。在觀眾關注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的廣告形式。（二）對植入式廣告的基礎理論研究研究者主要從影視劇觀眾的調查中，研究植入式廣告對受眾產生的效果和植入式廣告的認知度，從而提出植入式廣告的意義轉

6、移模式。Kan．h，J．A(1998)通過研究各種媒介中植入式廣告對受眾產生的效果，提出了植入式廣告的意義轉移模式；Russell，C．A(1998)從學習理論、行為理論兩個方面建立了電影／電視中植入式廣告的基本理論框架。他認為整合視聽信息的植入式廣告比單純的畫面和對自植入有更高的品牌回憶度，他還認為個人差異會影響植入式廣告的效果，消費者對產品越熟悉、越能察覺到被廣告的產品，植入式廣告的認知度就越高。本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！Weaver(1998)對植入式廣告的受眾差異進行了研究，與Russell，C．A的研究結論相似。（三）受眾對植入式廣告

7、的態(tài)度研究Gupta，P．B．，Delorme，D．E．&Reid，L．N．(1999)從公共政策方面探討了受眾對植入式廣告的體驗和理解，研究認為受眾對植入式廣告一般持積極態(tài)度，不同年齡，看電影頻率高或低的受眾對品牌形象有正面的理解和體驗。Nebenzahl&Secunda(1993)研究探討了受眾對植入式行銷的態(tài)度。他們以開放式的概念問題和封閉式的問題對美國大學的171位大學生進行研究。研究結果顯示，大部分的受訪者對傳統的商業(yè)廣告